“In steeds meer aanbestedingen draait het niet alleen om prijs en capaciteit. Er wordt gevraagd naar visie, samenwerking, risicobeheersing, duurzaamheid en maatschappelijke waarde. Op papier kunnen veel bedrijven dat leveren. Maar wanneer je niet expliciet hebt gekozen waar je voor staat, wordt een inschrijving een optelsom van algemeenheden. Vakmanschap. Betrouwbaarheid. Ervaring. Kwaliteit. Duurzaamheid. Allemaal waar.
Durven kiezen
Maar ook allemaal inwisselbaar. Zonder duidelijke keuzes wordt een aanbesteding een verzameling correcte antwoorden. Professioneel en inhoudelijk sterk, maar niet onderscheidend. En juist daar moet het verschil zichtbaar worden. Een aanbesteding is geen lijstje dat je moet afvinken. Het is een moment waarop je moet durven kiezen. Waar kiezen eigenlijk al te laat is. Wie die richting of waar hij voor staat en gaat niet vooraf heeft bepaald, schrijft uiteindelijk wat iedereen schrijft.
Zonder duidelijke keuzes wordt een aanbesteding een verzameling correcte antwoorden”
In veel bouwbedrijven ontstaat het gesprek over onderscheid en positionering pas wanneer een aanbesteding al loopt. Dan moet het verhaal worden opgeschreven: wat maakt ons anders, waarom passen wij bij dit project? Maar als dat verhaal op dat moment nog bedacht moet worden, ben je eigenlijk al te laat. Dan schrijf je alsnog wat iedereen schrijft. Het verschil ontstaat namelijk niet tijdens het schrijven van een inschrijving. Dat ontstaat veel eerder, in de keuzes die een bedrijf maakt en hoe het die naar buiten laat zien.
Hetzelfde zie je op de arbeidsmarkt
De bouw kampt met een personeelstekort. Logisch, in een krappe markt. Maar ook daar hoor je vaak hetzelfde verhaal. Hecht team, veel afwisseling, mooie projecten en een goede sfeer. Allemaal waar. Maar opnieuw: iedereen roept het.
Goede vakmensen kiezen net zo kritisch als opdrachtgevers. Niet voor wie alles doet, maar voor wie ergens voor staat. Zeker de jonge generatie. Als je in de markt niet duidelijk maakt welk type projecten je bewust kiest, en welke niet, en waarom, wordt dat op de arbeidsmarkt ook diffuus. Employer branding is geen losse campagne. Het is een afgeleide van dezelfde strategische keuze. Waar kiezen wij voor? En waar kiezen wij níet voor? Wie dat niet expliciet heeft vastgelegd, blijft uitleggen. Aan opdrachtgevers en aan potentiële medewerkers.
Iedereen is vakmanschap
Wie een middag bouwwebsites bekijkt, ziet hoe sterk de sector op elkaar lijkt. De woorden verschillen een beetje, maar de boodschap is overal hetzelfde. En precies daar verdwijnt het onderscheid. Je ziet het ook in brochures, presentaties en aanbestedingen. Vaak liggen er prachtige middelen op tafel, maar wanneer je doorvraagt, blijkt dat niemand precies weet wat er nu écht verteld moet worden. Dan volgt opnieuw hetzelfde rijtje: vakmanschap, betrouwbaarheid, ‘50 jaar ervaring’.
Vaak liggen er prachtige middelen op tafel, maar wanneer je doorvraagt, blijkt dat niemand precies weet wat er nu écht verteld moet worden”
Bedrijven die er wél uitspringen beginnen niet bij hun middelen, maar bij hun profiel. Ze weten welk type projecten bij hen past. Welke klanten, welke rol ze in de keten willen spelen. En waar ze in de markt om bekend willen staan. Pas daarna ontstaat een verhaal dat werkt, in aanbestedingen, in brochures en op de arbeidsmarkt. Welke projecten passen bij ons? Welke rol willen wij spelen? Waar willen wij over 5 jaar om bekendstaan? Dat zijn geen marketingvragen. Dat zijn ondernemersvragen.
Terug naar de aanbesteding
De inschrijving waar ik mee begon werd uiteindelijk ingediend. Professioneel, correct en inhoudelijk sterk. Maar wat hen werkelijk onderscheidde, bleef onduidelijk. En dat zie ik vaker. Niet omdat bedrijven het niet kunnen, maar omdat er nooit expliciet is vastgelegd waar ze werkelijk voor kiezen. Zolang die keuze niet gemaakt is, blijft elke aanbesteding een losse kans in plaats van een strategische stap en blijft het werven van personeel uitleggen in plaats van aantrekken.
Wat ik daarnaast vaak zie: marketing wordt pas aan het einde ingeschakeld. Wanneer de aanbesteding al loopt. Wanneer de teksten geschreven moeten worden. Wanneer de deadline nadert. Maar dan is het moment van kiezen al voorbij. Dan kun je nog optimaliseren, maar niet meer richting bepalen.
De bouw heeft geen marketingprobleem. Ze wacht te lang met de belangrijkste keuzes. En wie te laat kiest, wordt niet gekozen. De eerste stap is vaak simpel: eerlijk kijken naar hoe scherp je verhaal vandaag werkelijk is.”
Dit artikel is gesponsord door Villa5.
