nieuws

Waar bouwen, voor wie en hoe? Vráág het gewoon

woningbouw 572

Waar bouwen, voor wie en hoe? Vráág het gewoon

Hoe kun je toekomstbestendig bouwen? Door te luisteren naar de ­consument. En door als bouwers, ontwikkelaars, corporaties, gemeenten en provincies kennis uit te wisselen. Dit gebeurt echter niet of nauwelijks, constateert Jessica Jonasse, consultant bij SAMR Marktvinders, dat de Nationale Trendmonitor Wonen & Welzijn ontwikkelt.

Projectontwikkelaars en bouwers gaan aan de tekentafel zitten, terwijl ze nog niet helder hebben wat er precies ontwikkeld moet ­worden en wat de identiteit van de doelgroep is. Dat leidt tot discussies, vertraging en onbegrip, stelt consultant Jessica Jonasse van SAMR Marktvinders (die samen met Cobouw de Grote Bouwenquete heeft uitgevoerd). “Terwijl je juist in deze tijd extra waarde en kwaliteit moet leveren en moet innoveren. Dat lukt alleen door met iedereen binnen de keten over deze thema’s na te denken en kennis te delen. Met de stem van de consument als uitgangspunt.’’

Veel knowhow

Kennis over wonen en welzijn is er genoeg, zegt de consultant. “Er zijn heel veel data en er is veel knowhow bij stakeholders als provincies, gemeenten, bouwbedrijven en corporaties. Maar die wordt niet ­gebundeld. De Nationale Trendmonitor Wonen & ­Welzijn brengt die kennis samen en vult de database aan met informatie over consumenten, hun leefstijlen en hun verlangens.’’

Het BSR-leefstijlmodel

Het leefstijlmodel vertelt twee dingen: wat mensen doen en waarom ze dat doen. Nederland kent in de basis vier leefstijlen. Die zijn onderverdeeld in verschillende kleuren, die staan voor de manier waarop mensen in het leven staan. Het zijn de rode (vitaal), gele (harmonieus), blauwe (controlerend) en groene (zekerheid) groepen. De markt Wonen en Welzijn ­onderscheidt vijf doelgroepen op basis van leef­stijlen: rood (vrijheid), oranje (extravert), blauw (ego), geel (harmonie) en groen (veilig).

SAMR doet, in eigen woorden, aan ‘fact based consultancy’. Voor verschillende sectoren, waaronder de recreatiesector, brengt het bureau vraag en aanbod in kaart aan de hand van leefstijlgroepen. Dat gebeurt nu dus ook op het gebied van wonen en welzijn. “De trendmonitor is momenteel volop in ontwikkeling’’, vertelt Jonasse.

Vraagmodules

“We hebben negen vraagmodules ontwikkeld in samenspraak met vertegenwoordigers van provincies, gemeenten, ontwikkelaars en ­corporaties. Die gaan over onder meer woonbeleving, veiligheid en overlast en klimaatbestendig wonen. De vragen leggen we het hele jaar door voor aan ruim 40.000 panel­leden, die een dwarsdoorsnede van de woonmarkt ­vormen. Zo ontstaat een landelijk beeld van de vijf doelgroepen.

De uitkomsten van het panelonderzoek worden realtime weergegeven in een dashboard. Jaarlijks koppelen we deze belevingsgegevens aan gegevens van een aantal externe bronnen, zoals die van het CBS, het Kadaster en het geografische informatiesysteem Smart GIS. De monitor blijft in ontwikkeling, want alle vragen worden aangepast aan de laatste stand van zaken om zo goed mogelijk in te kunnen spelen op de actualiteit van de dag.”

Data koppelen

Gebruikers van de monitor kunnen naar eigen wens data koppelen, uitsplitsen en benchmarken. “Zo ­beschikken ze over gefundeerde stuur- en beslissingsinformatie voor het nemen van bouwbesluiten.’’

De vijf doelgroepen zijn tot stand gekomen na onderzoek op het gebied van wonen en welzijn door SAMR Marktvinders. Deze doelgroepen zijn gebaseerd op het leefstijlmodel van Brand Strategy Research (BSR). ­Segmenteren op basis van leefstijlen biedt meer verdieping dan op bijvoorbeeld leeftijd en gezinssamenstelling, is de achterliggende gedachte. Gedrag van mensen wordt voor een groot deel namelijk verklaard door hun leefstijl.

Kloof tussen vraag en aanbod

De eerste resultaten van het panelonderzoek bevestigen de kloof tussen vraag en aanbod op de woonmarkt: er zijn te weinig starterswoningen en te ­weinig huizen voor de middenklasse. “Dat wisten we natuurlijk al.” Maar er zijn genoeg andere interessante uitkomsten. Hoe kijken burgers bijvoorbeeld aan tegen de energietransitie? Welke groepen zijn hierin te ­onderscheiden? En in hoeverre voldoen woningen aan de eisen van levensloopbestendig wonen?

“Allemaal ontwikkelingen die belangrijk zijn voor de toekomstige bouw en helemaal interessant worden wanneer we trends kunnen signaleren’, zegt Jonasse. “De leefstijlgroepen oranje en rood staan bijvoorbeeld het meest open voor duurzaamheid, terwijl de andere drie groepen vooral berekenend zijn op dit gebied. Zij zullen niet zo gauw investeren in duurzaamheid. Wil je dus als ontwikkelaar of woningcorporatie doelgroepen aantrekken voor duurzaamheidsissues, dan moet je je in eerste instantie richten op de oranje en rode doelgroepen.”

Gasloos opgedrongen

Jonasse noemt de visie op duurzaamheid van de groene doelgroep (gericht op veiligheid) en de blauwe (gericht op controle) opvallend. “Die zijn zelfs behoorlijk cynisch. Ze vinden onder meer dat gasloos hen wordt opgedrongen en zeggen eigenlijk: bekijk het maar met je duurzaamheid. Provincies en gemeenten hebben naar deze doelgroepen toe dus nog een grote opdracht te vervullen.’’

Een andere kloof die die naar voren komt uit de Nationale Trendmonitor Wonen & Welzijn is dat de woonconsument zich niet gehoord voelt bij de bouw en ­oplevering van woningen. “Als je vraaggestuurd wilt werken, moet je als ontwikkelketen de burgers mee­nemen in je beslissingen. En dat zien we nauwelijks. Wat we wel zien is dat ontwikkelaars nog te veel op de korte termijn denken. Ze denken: what’s in it for me? Dat levert ze op de korte termijn weliswaar opdrachten op, maar uiteindelijk kunnen ze meer verdienen als ze verder kijken dan hun neus lang is en meedenken over wonen en welzijn op de langere termijn. ­Gelukkig zien we nu wel steeds meer dat ontwikkelaars bezig zijn met cocreatie en participatie. Dat moet ook wel met het oog op de nieuwe Omgevingswet, waarin burgerparticipatie is vastgelegd.’’

Ontwikkelaars

De trendmonitor wordt met name gebruikt door ­ontwikkelaars. “Ze worden zich er steeds bewuster van dat ze voor specifieke doelgroepen moeten bouwen en dat ze af moeten stappen van het idee: wat we ook bouwen, verkocht wordt het toch wel. Ook corporaties en gemeenten vragen ons om advies of willen grasduinen in onze data. Eindhoven is bijvoorbeeld bezig met autodaten en zoekt de juiste plekken voor het plaatsen van deelauto’s. Daarin kunnen wij adviseren.’’

Jonasse wijst erop dat het roer om moet. “Te veel ­beslissingen zijn gebaseerd op financiële of gunninggedreven data en gut feeling. Terwijl wij in een klantgedreven tijdperk leven en beslissingen op vraag­gedreven data nodig zijn. Juist nu, in deze tijd waarin alle data beschikbaar zijn, is het essentieel een brug te slaan vanuit het principe van de circulaire economie naar onderzoek. Dat kan door alle beschikbare data aan elkaar te koppelen en te delen.”

Data bepaalt hoe we wonen?

Moeten we er dus maar aan wennen dat data gaan bepalen hoe we gaan wonen? Jonasse: “Ik wil niet zeggen dat je tot elkaar veroordeeld bent. Je maakt alleen zo goed mogelijk gebruik van alle beschikbare data. En vervolgens doe je er je eigen ding mee. Je moet ­alleen bereid zijn om te delen.”

Want uiteindelijk, erkent de consultant, is de trendmonitor ‘slechts’ een hulpmiddel. “Maar, vergeet niet dat dit model meer doet dan alleen woonwensen invullen. Het is het eerste marktsegmentatiemodel dat zich puur richt op wonen en welzijn. Het geeft veel informatie over waar je moet bouwen, voor wie je moet bouwen en hoe je moet bouwen. Dat is al winst.’’

Reageer op dit artikel