nieuws

Gyproc legt uit hoe het de Bouwkennis Marketing Jaarprijs won

woningbouw 520

Gyproc legt uit hoe het de Bouwkennis Marketing Jaarprijs won
Voor aanvang van een nieuw project organiseert Slokker kopersdagen. De toekomstige bewoners worden voorgelicht over onder meer de afwerkingsmogelijkheden en hoe de wand kan worden belast.

Een product vermarkten? Gyproc Nederland heeft daar uitgesproken ideeën over. Het bedrijf won de BouwKennis Marketing Jaarprijs 2018 voor het wandsysteem Habito in de woningnieuwbouw. Tom van Engelen: “In de utiliteitsbouw zijn gipswanden volledig geaccepteerd. De woningnieuwbouw bereiken kostte ons vijf jaar. Maar nu liggen we op voorraad bij zeventig dealers.” Maar daarvoor moest wel de hele trukendoos open.

Marketing in de bouwsector is een ondergeschoven kindje. Producten worden als het ware ‘door de strot’ van de klant geduwd zonder dat er werkelijk zicht is op wat de klant wil en nodig heeft.

‘Mensen zitten 90 procent van hun tijd binnen in gebouwen. Toch wordt ‘de mens’ vaak niet als uitgangspunt genomen’

Volgens Tom van Engelen, marketing manager van Saint-Gobain Gyproc Nederland, kan dit beter en “meer vraaggestuurd”. Van Engelen: “Bij alles wat wij ontwikkelen, beginnen we met klantbehoeftes peilen. Dat past bij onze missie: meer aandacht geven aan comfort in de binnenruimte. Mensen zitten 90 procent van hun tijd binnen in gebouwen. Toch wordt ‘de mens’ vaak niet als uitgangspunt genomen. Er wordt vooral aandacht besteed aan de locatie, functionaliteit en esthetiek tijdens het ontwerp en de bouw.”

Het in Vianen gevestigde Gyproc Nederland is onderdeel van het Franse concern Saint-Gobain. Deze multinational met bijna 180.000 medewerkers profileert zich als vernieuwer op het gebied van bouwmaterialen, met oog voor een prettige en duurzame leefomgeving. Deze visie zien we terug bij Gyproc Nederland. Als het in Frankrijk regent, begint het in Vianen te miezeren. En als de zon schijnt, gebeuren er mooie dingen: met een uitgekiende marketingcampagne heeft Gyproc Nederland de woningnieuwbouw bereikt.

‘Het was een proces van lange adem om al die persoonlijke relaties op te bouwen’

Tom van Engelen en customer strategy manager Lianne Lok ontwikkelden een slimme strategie om producten te vermarkten. Dat ging niet zonder slag of stoot. Lok: “Het was een proces van lange adem om al die persoonlijke relaties op te bouwen. Al in 2012 maakten we een omslag in het denken om meer klantgericht te gaan werken. We besloten dat we partnerships met klanten nodig hadden, met meer focus op de woningnieuwbouw. We wilden meer kennis van de doelgroep en een groter netwerk. Daarnaast wilden we de perceptie bij woningcorporaties en bewoners veranderen. Die klopte namelijk niet. Men dacht dat gipskartonwanden slap zijn, dat je er niks aan op kunt hangen en dat ze een slechte geluidsisolatie hebben. Maar in ziekenhuizen worden ze al jaren toegepast. En dat is natuurlijk niet voor niks. Waarom dus ook niet in nieuwbouwwoningen?”

Men dacht dat gipskartonwanden slap zijn, dat je er niks aan op kunt hangen en dat ze een slechte geluidsisolatie hebben.

Van Engelen vult aan: “De tijd van de productmanagers is voorbij. Zij starten bij het product. Wij beginnen altijd met marktonderzoek om informatie uit de markt te halen per segment, zoals woningen of utiliteitsgebouwen. Voor de woningnieuwbouw willen we vooral weten wat hoofdaannemers, onze belangrijkste doelgroep, vinden van de binnenruimte. Als we hen mee hebben, kunnen zij opdrachtgevers en bewoners beter informeren en overtuigen. Vervolgens kijken we welke oplossing we daaraan kunnen koppelen en hoe we dat verhaal over de bühne gaan brengen. Tot slot zetten we het product weg bij onze directe klanten. Door steeds de dialoog aan te gaan, brengen we het vliegwiel in beweging.”

De winnaars van Gyproc

Om scherp te krijgen wie de beslissers zijn, wie de beïnvloeders zijn en hoe de klantreis verloopt binnen de woningnieuwbouw, moesten Van Engelen en zijn team dus keihard aan de bak. Zo werden 38 professionals van afbouwbedrijven getraind in het plaatsen van de wandsystemen. Er werden productdemonstraties gegeven in showrooms. Ook waren mensen van Gyproc aanwezig bij bewonersbijeenkomsten (om bewoners de wand zelf te laten ervaren). Verder werden maar liefst driehonderd gesprekken gevoerd met aannemers. En tot slot natuurlijk de gebruikelijke marketingtools: brochures, mailingen (online en offline), beurzen en congressen. Vermeldenswaardig zijn ook de drie advertorials in Cobouw, waarin niet Gyproc aan het woord kwam maar de belangrijkste doelgroepen: een woningnieuwbouwaannemer, een afbouwbedrijf en een bewoner.

Vraaggestuurd? En die opleverfouten dan?

In 2013 blogde Leo Kranenburg op BouwKennisBlog dat de omslag van aanbodgericht naar vraaggestuurd in de bouwsector “in sneltreinvaart” aan het plaatsvinden is. Ook Tom van Engelen van Gyproc Nederland is die mening toegedaan. Volgens Van Engelen is zenden van marketingboodschappen over nieuwe producten volledig achterhaald. Luisteren naar de klant is de nieuwe norm. En misschien is dat ook hard nodig. Want nog geen drie maanden geleden waarschuwde de Vereniging Eigen Huis nieuwbouwkopers om bij de oplevering van hun woning scherp te letten op fouten. Vorig jaar registreerde VEH gemiddeld 21 gebreken per woning, een stijging van 40 procent ten opzichte van de crisisjaren. Dat is toch niet wat kopers van een nieuwe woning vragen?

Ook de eigen mensen van Gyproc Nederland werden getraind, op technisch vlak en qua communicatie. Lok: “Elke vier weken komen we bij elkaar om kennis en ervaringen over Habito uit te wisselen. Waar lopen onze mensen tegenaan? Kijk, ze krijgen nu te maken met een nieuwe doelgroep: aannemers in de woningnieuwbouw. Dat vraagt om het voeren van een ander soort gesprek. Als aannemers enthousiast worden, zijn het ambassadeurs voor ons product. Die gesprekken hebben we dus geoefend met rollenspelen.”

‘Waar lopen onze mensen tegenaan? Kijk, ze krijgen nu te maken met een nieuwe doelgroep: aannemers in de woningnieuwbouw’

Het resultaat mag er wezen. Lianne Lok: “Habito ligt op voorraad bij zeventig dealers. We komen dit jaar 40 procent boven onze doelstellingen uit.” En de kers op de taart was het winnen van de BouwKennis Marketing Jaarprijs 2018 op 21 september voor de complete marketingcampagne rond Habito. Een mooi stukje waardering want in de zaal zaten vijfhonderd mensen uit de bouwkolom. Zij stemden massaal op Gyproc, dat Wavin en Knauf de hielen liet zien. Ook Wavin en Knauf hadden overigens gelikte filmpjes gemaakt. Wavin kwam met ‘John de installateur’ en Knauf toonde de campagne StucMasters. Social media spelen bij de verspreiding van dit soort reclameboodschappen een steeds grotere rol. (Op Instagram kun je #stucmasters volgen en op Facebook de nieuwste ontwikkelingen rond John de installateur.)

Criteria waarop de inzendingen worden getoetst zijn de marketingstrategie, toegevoegde waarde voor de klant, probleemstelling en gemaakte strategische keuzes.

Met de Marketing Jaarprijs wil BouwKennis marketing naar een hoger plan tillen in de bouwkolom. Criteria waarop de inzendingen worden getoetst zijn de marketingstrategie, toegevoegde waarde voor de klant, probleemstelling en gemaakte strategische keuzes. Ook het marketingconcept (inclusief communicatieve uitrol) speelt mee bij de beoordeling. Kortom: een hoop gedoe. Waarom nam Gyproc überhaupt deel aan deze wedstrijd voor marketeers? Lok: “We wilden vooral aandacht voor de binnenwand. Onze primaire doelgroep zat daar in de zaal.”

‘Doordat we klantreizen van aannemers in kaart hebben gebracht, weten we nu precies op welk moment in het proces zij gaan nadenken over de binnenwand’

Kennelijk begint de doelgroep het nu echt te snappen. Habito is gepositioneerd als de nieuwe generatie gipswanden, die inspeelt op wensen en eisen van de woningnieuwbouw. Uit een onafhankelijk onderzoek blijkt dat het product concurrerend is met andere binnenwanden die veel toegepast worden in de woningnieuwbouw, zoals cellenbetonblokken en gipsblokken.

Van Engelen vat samen: “Doordat we klantreizen van aannemers in kaart hebben gebracht, weten we nu precies op welk moment in het proces zij gaan nadenken over de binnenwand. Op dat moment moeten wij top of mind zijn en duidelijk maken wat onze toegevoegde waarde is. Ons eindproduct biedt iets extra’s, namelijk comfort, inbraakveiligheid en goede geluidsisolatie. Dat verhaal dragen we steeds opnieuw uit.”

Reageer op dit artikel