nieuws

Personeel nodig? Bouw aan een merk

bouwbreed 1384

Personeel nodig? Bouw aan een merk

Het is tijd om uit een ander vaatje te tappen als je personeel wil binnenhalen: zet je merk in de etalage. Vijf fundamenten voor een ijzersterk werkgeversmerk in de bouw.

1. De ziel van de tent

De essentie van het verhaal als werkgever ligt in de identiteit van de organisatie. Waar gaat en staat het bedrijf voor? Wat inspireert medewerkers en klanten in samenwerking? Waarin zijn we net wat anders, bijzonder ten opzichte van naaste concurrenten? De antwoorden op deze vragen gaan over de ziel van de zaak. Mijn hypothese is dat 80/90 procent van het succes in de arbeidsmarkt zit in het vinden van ‘het goud’ in de kern van de organisatie. Wanneer we de identiteit in fletse en algemene termen omschrijven (klantgericht, betrouwbaar, integer, veilig) dan wordt de uiteindelijke communicatie en het gedrag ook flets en algemeen.

Identiteit is de kern van het merkverhaal

Identiteit kent vier grote bouwstenen waar we mee de cultuur en organisatie kunnen ‘tunen’ op meer energie en onderscheid: missie, kernwaarden, kerncompetenties en ambities. De missie (why) is het hogere doel, de bestaansreden. Ten opzichte van andere sectoren is de bouw betekenisvol: bouwen aan plaatsen waar mensen kunnen werken en leven. Relevant, mooi en betekenisvol werk.

‘Kijk, dat is papa’s (of mama’s) brug’, is een belangrijke drijfveer van veel technici in hun werk. Binnen de sector is onderscheid op missie lastiger. We staan immers in hoge mate voor dezelfde betekenis om waarde in de bebouwde omgeving te creëren. Het verschil zit daarmee meer in kernwaarden, kerncompetenties en ambities. Het gaat over scherpe keuzes hoe je gekend en erkent wil worden; in business en arbeidsmarkt. Ben je de meest innovatieve partij, de meest ambitieuze, meest vakmanschap gedreven, of meest verbonden bouwonderneming? En waar liggen je competenties? Waar ben je super goed in? Ben je de (hyper)specialist in restauratie, renovatie, nieuwbouw, industrie, utiliteit of woningbouw? Of juist veelzijdig, groot en breed in alle diensten die je levert? Er is geen goed of fout, maar hoe duidelijker je jezelf kunt uitspreken , hoe beter mensen kunnen kiezen.

Personeelstekort in de bouw

Personeelstekort in de bouw
Tot slot is het vaak ook een gemiste kans om niet met ambities te ‘spelen’ in je verhaal. Breng een overtuigd verhaal over je plannen en dromen als bedrijf. Neem (je eigen) mensen mee in een verhaal waar het bedrijf over vijf jaar wil staan. En, daarbij geldt, hoe groter de stretch, hoe meer energie. Met ‘we verdedigen de komende jaren ons marktaandeel’ zal het zelden lukken de verschilmakers voor je bedrijf te werven (of behouden).

De basis voor het werkgeversverhaal en de uiteindelijke belofte aan talent (de EVP ; employer value proposition) volgt één op één uit de benoemde identiteit. Don’t sell the job, but sell the company and the culture.

2. De vent (of dame) maakt de tent

Leiderschap is key in bouwen van een merkcultuur

Met het benoemen van energie en onderscheid in identiteit van het merk ben je er niet. Hoe breng je het elke dag weer tot leven, en wordt je duidelijker en krachtiger. Hier speelt het (informele) leiderschapsteam de sleutelrol. Wanneer zij voor- gaan en staan in het verhaal van het merk, gaan mensen voelen en begrijpen wat er toe doet. En andersom, wanneer zij zich verschuilen achter spreadsheets, zich niet laten zien, of hun rol teveel relativeren, wordt er niet krachtig gestuurd op de ontwikkeling van die merkcultuur.

Het gaat om wat ik de ‘6V’s van merkleiders’ noem;
1. Visie: een gezamenlijke overtuiging op merkidentiteit: missie, waarden, competenties en ambities
2. Verbinding: zonder connectie met mensen, geen ontwikkeling in cultuur. Nieuwe leiders spreken hun mensen, en laten zich zien, niet alleen in de keet, maar ook op het werk.
3. Voorbeeldgedrag: live the talk; wanneer de organisatie creatief wil zijn, laten leiders zich ook kennen met een open mind, (vraag naar) nieuwe ideeen of humor en relativeringsvermogen nodig voor een creatieve cultuur.
4. Verhalen: leiders delen de meest ‘merk-waardige’ verhalen en zorgen daarmee dat helder wordt wat belangrijk is en waarmee trots kan ontstaan
5. Vieren: oppikken wat je als leider herkent als het juiste ‘merk-waardige’-gedrag, mensen daarvoor waarderen, en ’vieren’, een podium geven als inspirerende voorbeelden voor de merkcultuur in het bedrijf
6. Vormgeven: van processen tot gebouwen en andere faciliteiten, van organisatiestructuur tot HR beleid; hoe meer alles ‘merk-waardig’ wordt ingericht, hoe duidelijke het merk wordt en hoe meer er over gesproken wordt.

3. Een goed verhaal, heel goed vertellen

Veel bedrijven hebben best een goed verhaal..als je het er met veel moeite uit trekt….maar slechts weinigen weten het ook goed te vertellen. Onder de noemer ‘wij bouwen gewoon’ of’ daar zijn we te nuchter voor’ laten bedrijven de kans lopen om hun verhaal goed en inspirerend neer te zetten. De kracht van taal en verbeeldingskracht zijn vitaal in het bouwen van zo’n authentiek, oprecht, onderscheidend en ‘eigen-zinnig’ verhaal. En dat gaat verder dan ‘eigen mensen aan het woord’.

Maak gebruik van verbeeldings- en verwoordingskracht

Natuurlijk zijn dan testimonials belangrijk voor mensen die zich willen verdiepen, in een tweede laag van campagnes, als content op sites. Maar om binnen te komen bij nieuw talent, interesse op te roepen bij mensen die je nog niet kennen, biedt oneerbiedig gezegd ’het talking head’ zelden een eigen, onderscheidend of merk-waardig beeld van de organisatie. Voor die eerste laag in de campagne moet je op zoek naar heel eigen-zinnige verhalen, over de kern van het bedrijf, en op een onvervreemdbaar eigen stijl uitgewerkt. De kracht van ‘schoonheid’, iets wat mooi en aansprekend is, is niet te onderschatten in effectieve communicatie.

4. Met boeven boeven vangen

Ging het hiervoor over het ‘beraken’ van doelgroepen, met een inspirerend verhaal, dan gaat het bij de laatste twee fundamenten van employer branding vooral over het bereiken van de juiste doelgroepen. De bekende recruitment wijsheid ‘met boeven moet je boeven vangen’ gaat zeer zeker op in techniek. Het is juist de monteur of engineer, die een bevriende klasgenoot, sportvriend of oud collega kan aantikken en interesseren voor zijn of haar werkgever.

Iedereen is ambassadeur en recruiter van nieuwe mensen

‘Peer-to-peer’recruitment gaat erom dat mensen inhoudelijk goed met elkaar in gesprek kunnen gaan hoe het werkelijk is om ergens te werken. Daarmee is de strategie ‘binnen beginnen is buiten winnen’ vitaal in elke arbeidsmarktaanpak. Niet alleen van binnenuit hard werken om intrinsiek werkgeverschap te verbeteren, maar ook mensen te faciliteren in hun rol als ambassadeur. Bijvoorbeeld door interne sessies over werving en/of nieuwe campagnes, ze om hulp vragen, een referral programma te introduceren of simpelweg hele leuke content ‘snackable stories’ aan te bieden die men graag deelt op eigen sociale media.

Het gaat erom te bouwen aan een ‘recruitment-cultuur’ waarin mensen zich veel bewuster zijn van de urgentie oog te hebben voor talent, en goede mensen samen naar binnen te trekken en/of vooral te behouden.

5. Merkwaardig communiceren

Naast de vitale strategie om via eigen mensen nieuw talent te vinden, is er vandaag ook een ongekende veelheid aan tactieken om talent van buiten te bereiken. Naast ‘klassieke tactieken’ als jobboards om vindbaar te zijn voor de (kleine groep) actieve zoekers, wil een werkgever ook in beeld komen bij latent zoekend talent. En om hier interesse te wekken, gaat het vaak om langere trajecten, met meerdere touchpoints met het merk.

Er vinden 5 tot 10 contactmomenten met het merk plaats, voordat men vacatures bekijkt of solliciteert

Voordat iemand eens doorklikt naar de recruitmentwebsite, vacatures bezoekt of solliciteert, doorloopt iemand gemiddeld zeker 5 tot 10 contactmomenten met het merk. Het bouwen aan deze ‘applicant journeys’ vraagt vandaag een intelligente, data gedreven online (en misschien ook wel weer ‘offline’) recruitment content (owned media, earned media) en online advertising aanpak. Zichtbaarheid die hyper getarget de juiste doelgroep raakt waar die zich online bevindt; zoals op social en favoriete websites. Ook hier is weer de mate waarin het eigen-zinnig, en merk-waardig genoeg is, dat het opvalt, mensen erover praten, er iets gebeurt en het leidt tot de juiste reacties.


Over de auteur: Ton Rodenburg is oprichter en Strategy director ARA M/V creatief bureau voor arbeidsmarktcommunicatie en interne communicatie.

Volg de ontwikkelingen omtrent personeelstekort op de voet. Meld u aan voor onze arbeidsmarktnieuwsbrief:

Reageer op dit artikel