nieuws

Sponsoring blijkt vooral een feestje van regionale bouwers

bouwbreed 2210

Sponsoring blijkt vooral een feestje van regionale bouwers

Regionale spelers in de bouw komen doorgaans graag in beeld bij partners en afnemers door sponsoring van lokale sportclubs en evenementen. De grote landelijke bouwers hebben ook baat bij sponsoring, maar hanteren daarin verschillend beleid. Een overzicht.

De grote landelijke bouwbedrijven hebben sponsortrajecten lopen in het profvoetbal en de sportwereld in het algemeen, maar zijn daarin de laatste jaren bescheidener geworden.
Zo is Heijmans een van de grotere sponsoren van voetbalclub PSV uit Eindhoven, maar het bedrijf wil over die verbintenis niets kwijt. Van Wijnen was enkele jaren een belangrijke sponsor van SC Heerenveen, maar begeeft zich vandaag de dag op lagere niveaus als voetbalsponsor. VolkerWessels was in beeld om hoofdsponsor te worden van Feyenoord, maar ging daar niet op in. Het moederbedrijf en haar lokaal gewortelde ondernemingen sponsor(d)en wel kleinere sportteams en –evenementen in onder meer de wielersport, turnen en triatlon.
BAM was in het recente verleden sponsor van een internationaal succesvolle schaatsploeg. Daar is de bouwer mee gestopt omdat het bedrijf een kleinere rol als geldschieter passender vond. Na de stap terug richt BAM zich vooral op lokale initiatieven die een ‘directe relatie’ hebben met het bedrijf. BAM is evenwel een van de sponsoren van PSV.

Eigen sponsorkeuzen

Dura Vermeer is al sinds 1948 als sponsor verbonden aan CHIO Rotterdam, een groot spring- en dressuurpaardensportevenement. Het bedrijf is een zogeheten Legacy Partner, die met haar financiële steun de toekomst van het topsportevenement waarborgt.
TBI doet niet of nauwelijks aan sportsponsoring, in ieder geval niet als bedrijvengroep. De ondernemingen die tot de groep behoren, maken hun eigen sponsorkeuzen.
Bagger- en bouwgigant Boskalis richt zich volgens woordvoerder Arno Schikker onder andere op “initiatieven ter bevordering van de maatschappelijke bewustwording rond duurzaamheidsthema’s,” verbonden met de dienstverlening van Bokalis. Voorbeelden zijn de jaarlijkse Boskalis Beach Cleanup Tour van Stichting de Noordzee en het hoofdsponsorschap van The Ocean Cleanup’s North Sea prototype test. Beide sponsorschappen van Boskalis werden overigens onderscheiden met een SponsorRing voor beste maatschappelijke sponsorprojecten.

Wat is de strategie?

Voor alle bedrijven die voor dit artikel zijn benaderd geldt dat zij maatschappelijke betrokkenheid en duurzaamheid hoog in het vaandel dragen. Gjalt Rameijer van VolkerWessels laat daarnaast weten dat sponsoractiviteiten van zijn werkgever bij voorkeur in het verlengde moeten liggen van de bedrijfsactiviteiten. Ook wordt gekeken of een sponsoractiviteit past bij de ambitie om te bouwen aan een betere levenskwaliteit. Overigens bepalen de lokaal gewortelde ondernemingen van VolkerWessels zelf wat ze willen sponsoren, vanuit een ‘think global, act local’ gedachte. Dat laatste zien we ook terug bij de andere bedrijven. Vaak wordt afgegaan op de sponsorvraag vanuit de (lokale) markt en daarbij wordt kritisch gekeken of een aanvraag gehonoreerd kan worden. “Wij zijn er voorzichtig in. Ons uitgangspunt is: we sponsoren niet, tenzij alles klopt”, zegt directeur public relations Arno Pronk van BAM. Alle bouwbedrijven geven aan dat de vraag enorm is en de budgetten beperkt.
Event- en sportsponsorschappen door bouwbedrijven worden tevens aangegaan met het oog op naamsbekendheid. De grote bedrijven zijn er voorzichtig in om dit te erkennen. Andere zaken, zoals het uitdragen van maatschappelijke betrokkenheid, staan vaak voorop in de sponsorstrategie. Dura Vermeer zegt bij monde van Glenn Metselaar dat het vergroten van naamsbekendheid door sponsoring van CHIO Rotterdam eigenlijk geen doel is, maar spreekt van “een mooie bijvangst.”

Wie worden uitgenodigd?

Het paardensportevenement CHIO Rotterdam dient voor DuraVermeer volgens Metselaar vooral als middel om eens per jaar heel veel relaties te ontvangen en informeel met hen te spreken. “Toch worden er ook deals gemaakt die buiten het event misschien minder snel tot stand zouden komen.” Volgens Metselaar is het uitgegroeid tot een branche-evenement waar “iedereen die er toe doet in bouw en infrastructuur graag naar toe wil.” Jaarlijks ontvangt het bedrijf zo’n 800 mensen voor het evenement. Dat is best flink, als je bijvoorbeeld bedenkt dat de gemiddelde sponsor van een voetbalclub per seizoen op maximaal de helft van dat aantal genodigden uitkomt. Overigens zegt PSV-sponsor BAM momenteel geen sponsoractiviteiten in te zetten voor relatiemarketing.
Boskalis wijst evenals VolkerWessels op het belang van het betrekken van eigen medewerkers bij sponsoractiviteiten. Schikker: “Wij nodigen hen uit voor gesponsorde evenementen door middel van speciale familiedagen. We richten ons met sponsoring niet op externe activatie door middel van hospitalityprogramma’s, maar stellen in het geval van bijvoorbeeld een gesponsorde kunsttentoonstelling wel aandeelhouders in de gelegenheid om deze op eigen gelegenheid te bezoeken. Daarnaast informeren wij relaties wel over onze sponsorprogramma’s.”

Wat is het resultaat?

Dit verschilt nogal per bedrijf en per sponsoractiviteit. Arno Pronk geeft aan dat BAM zelfs tijdens het sponsorschap van de schaatsploeg destijds niet erg lette op wat die sponsoring opbracht. “Het kwam voort uit een persoonlijke relatie van een medewerker met het schaatsen en is groter gegroeid dan voorzien. De naamsbekendheid groeide er zeker door, maar we hielden dat niet actief bij. Het is nooit een overweging geweest om door te gaan of te stoppen met sponsoren.”
Bij Boskalis worden volgens Schikker afhankelijk van de gestelde doelen van de sponsoring kwantitatieve en/of kwalitatieve KPI’s geformuleerd en gemeten. “Zoals de gegenereerde mediawaarde en de waardering van externe stakeholders en medewerkers.”
Dura Vermeer laat na elke editie van CHIO Rotterdam een tevredenheidsonderzoek uitvoeren onder de bezoekers. Metselaar: “Wij willen altijd graag weten waarom mensen komen en wat ze ervan vonden. De reacties zijn bijna altijd positief, maar we willen graag leren van de beleving van gasten en zeker weten dat we goed bezig zijn.”


De sponsorexpert: traditionele sponsoring werkt niet meer

Jan Driessen, als oud-directeur communicatie bij verzekeraar Aegon verantwoordelijk voor een mega-sponsorcontract met Ajax, ziet momenteel goede redenen om terughoudend te zijn met sponsoring. “Traditionele sponsoring werk niet meer. Je kunt geen reputatie meer kopen door je logo ergens op te plakken. Bewijsvoering is mede door het massale gebruik van sociale media veel belangrijker geworden. Het publiek laat zich niet meer omkopen. Voor het vergroten van naamsbekendheid is shirtsponsoring nog wel nuttig, maar daar hebben landelijke bouwbedrijven weinig behoefte aan.” Driessen stelt ook dat relatiemarketing tegenwoordig aan meer regels is gebonden en publiekelijk onder een vergrootglas ligt. “Voor je het weet kleeft aan een ambtenaar een verdenking van omkoperij omdat hij ergens twee keer is uitgenodigd.” Financiële ondersteuning van projecten met een maatschappelijke functie, is volgens hem daarom een goede keuze. “De komende jaren ligt de nadruk binnen sponsoring in het algemeen op het bieden van meerwaarde in gemeenschappen waarin geldschieters actief zijn. Voor de bouwwereld liggen er in dat maatschappelijke domein natuurlijk veel kansen.”


Kleiner bouwbedrijf, grote sponsor

Veel mkb-bouwbedrijven zijn actief als sponsor, sommige zelfs binnen grotere overeenkomsten. Zoals HSB Bouw uit Volendam. Dit bedrijf heeft zo’n 350 mensen in dienst en is onder andere hoofdsponsor van Jupiler League club FC Volendam en sponsor van eredivisionist AZ. “De herkenbaarheid voor onze medewerkers en andere mensen in onze regio is daarvoor het belangrijkste uitgangspunt”, zegt algemeen directeur André Vos. “We zijn hier als voetbalsponsor voortdurend in beeld. We willen dat HSB een merk wordt; mensen ervan bewust maken dat ze een HSB-huis kopen. De naamsbekendheid die deze sponsorschappen opleveren, draagt daartoe bij, al meten we niet precies in welke mate.” Per jaar nodigt HSB Bouw bovendien zo’n 350 zakelijke relaties uit voor wedstrijden van FC Volendam en AZ. Over de kosten wil Vos weinig kwijt, maar zegt: “De vele tonnen of miljoenen die hoofdsponsors in de eredivisie betalen, zijn voor ons niet haalbaar.”

Foto's

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels