Niet de scherpste prijs, maar antwoorden tellen

Dat concluderen deskundigen in deze krant. “Als Unilever het niveau van marketing had dat in de bouw gewoon is, dan bestond het concern niet meer”, zegt een van hen.

De achterstand in marketing komt ook naar voren in rapporten van onder meer Bouwend Nederland, de Rabobank en ABN Amro. Uit cijfers van het Economisch Instituut voor de Bouw (EIB) blijkt dat aannemingsbedrijven bijna vijf keer meer uitgeven aan algemene leiding of inkoop/calculatie dan aan marketing en public relations.

Een ander cijfer, afkomstig van CBS: van alle bedrijven in Nederland gebruikt 40 procent sociale media als serieus marketinginstrument. In de bouw ligt dat percentage op nog geen 25.

In de afgelopen crisisjaren is het marketingbudget in de bouw met zeker 10 procent gedaald. Dat is volgens marketingdeskundige Syto Goslinga van De Bouwer en Partners opmerkelijk, omdat het juist belangrijker is geworden voor bouwondernemingen om zich te onderscheiden en om zichtbaar te zijn in de markt. “De markt verandert van vinden naar gevonden worden”, aldus Goslinga. “Dat vraagt om een andere benadering.”

Bouwers die de omslag al lang en breed hebben gemaakt, plukken daar de vruchten van. Zo weet Bart Hendriks van bouwbedrijf Hendriks Coppelmans uit Uden dat de klassieke antwoorden als de scherpste prijs of technische kwaliteit in de nieuwe markt onvoldoende zijn. De onderneming kruipt dicht op de eindgebruiker om daar de woonwensen te peilen. Soms zelfs iets té dicht. Sommige corporaties zagen de marketingacties van het bedrijf als een bedreiging van hun contacten met huurders.

Komende weken besteedt Cobouw uitgebreid aandacht aan marketing in de bouw middels vier interviews met ondernemers die wél bovengemiddeld investeren in de benadering van klanten en het achterhalen van hun wensen.