nieuws

Citymarketing niet professioneel

bouwbreed Premium

Citymarketing is nog steeds amateuristisch van opzet. Ondanks – of misschien juist wel door – alle campagnes en slogans ontbreekt het aan bestuurlijke visie en management vanuit gemeenten. En dat is volgens Robbert Coops zeker in een krimpende economie niet verstandig.

Regio- en citymarketing kunnen belangrijke instrumenten zijn om de sociaal-economische concurrentiepositie van regio’s en gemeenten te versterken of te accentueren. Er is op dat front weliswaar veel ervaring opgedaan en wetenschappelijke kennis vergaard, maar de huidige crisis veronderstelt een andere aanpak. Een innovatieve aanpak die veel meer uitgaat van het behoud en de uitbouw van de eigen kwaliteiten, meer aandacht besteed aan bestaande bedrijven en activiteiten en gebruik maakt van (internationale) netwerken. Daarbij zullen marketingactiviteiten veel beter gericht en meer multimediaal van opzet moeten worden om voldoende effectief en rendabel te zijn. Dat is de opvatting van professor dr. Gert-Jan Hospers, verbonden aan de Universiteit Twente, zoals hij die presenteerde tijdens de onlangs gehouden jaarvergadering van het Koninklijk Aardrijkskundig Genootschap (KNAG). Zijn nuchtere analyses vloeien voort uit praktijkervaringen. “Het belang van authenticiteit wordt in de huidige aanpak nogal eens vergeten, terwijl juist dat zo onderscheidend is voor de kwaliteit en aantrekkelijkheid van een locatie. Ik noem het de x-factor bij locatiekeuzes. Maar in de praktijk zie je dat regio’s en gemeenten toch nog teveel uitgaan van een optelsom van bestaande kwaliteiten en wensen, waardoor een minder scherp en daardoor ook vaak minder aantrekkelijk en kenmerkend profiel ontstaat.”

Consistent

Er zal ook beter rekening moeten worden gehouden met onderzoektrends. “Een belangrijk trademark is een groene en veilige woonomgeving. De aanwezigheid daarvan is bepalend in het keuzeproces om ergens anders te gaan wonen. Dat moet dus consequenties hebben voor het eigen volkshuisvestingsbeleid, maar ook voor accenten in de benadering vanuit de eigen positionering”, aldus Hospers.
Volgens de definities is citymarketing het stelselmatig bevorderen van een beeld van een stad in de geest van een (breed) publiek, zodanig dat positieve associaties ontstaan tussen de naam van een stad en de totaliteit van haar producten. Dat lukt alleen maar met een langlopende en consistente aanpak, die dan ook nog eens keer een degelijk intern commitment moet hebben en gestoeld is op feiten. ‘Er gaat niets boven Groningen’, ‘Rotterdam durft!’ of ‘Den Haag stad van vrede en recht’ zijn daarvan voorbeelden. Het zijn slogans en campagnes die vooral appelleren aan emoties, maar ook zakelijke feiten en argumenten in beeld brengen. Ze zijn nogal generiek van aard: niet alleen nieuwe bewoners of (internationale) bedrijven of activiteiten zouden daardoor moeten worden bereikt en overtuigd, maar ook toeristen of studenten. Het zou verstandig zijn daaraan meer differentiatie toe te voegen. Zo is de beeldvorming en waardering van Chinezen voor Europese steden geheel anders dan wij zouden vermoeden. Frankfurt, een na-oorlogse stad met hoogbouw scoort als zeer aantrekkelijk, terwijl Rome als een chaotische en verouderde stad wordt beschouwd.
In de marketingbenadering is een lichte verschuiving zichtbaar, waarin (kostbare) reclame-uitingen een minder prominente rol vervullen. Free publicity wordt meer en meer ingezet, ook al omdat dit meer betrouwbaar overkomt en beter past bij een publieke partner, zoals een gemeente of een streek- of stadsgewest. Het is opvallend dat bij citymarketing nog steeds vooral gekeken wordt naar nieuwe bedrijven of nieuwe bewoners, terwijl uit recente gegevens blijkt dat de mobiliteit daar nu juist erg beperkt is. De bereidheid om te verkassen is traditioneel gezien niet erg groot. Dat kan liggen aan een tekort aan stimuli of aan een gebrek aan serieuze alternatieven, maar het kan er ook op duiden dat de wijze waarop citymarketing nu is ingericht weinig rendabel of professioneel is.

Reageer op dit artikel