artikel

Hordelopers en doodlopers

bouwbreed

Een goed product verkoopt zichzelf. Wellicht het grootste misverstand in innovatieland. Voordat een product de markt bereikt zijn er namelijk vele hordes te nemen.

Aan de basis van een goed product staat een goed idee. Bijvoorbeeld simpelweg iets waaraan nooit eerder iemand dacht, maar waaraan vermoedelijk behoefte is, of iets waarmee een lastig knelpunt wordt opgelost. Hoe waardevol ook, in beide gevallen zit de weg naar de markt vol gaten en bobbels. Vooraf aan het ontwikkelproces kan een goed business- en marketingplan ‘the road to succes’ alvast voorzien van een plaveisel dat niet aanvoelt als los zand.

Een dergelijk plan moet in elk geval aantonen wat de meerwaarde voor klanten is en dit uitdrukken in een marktpotentieel. Die meerwaarde speelt een belangrijke rol in de tevredenheid ven behoeftevervulling van de koper. Volgens het Kano model (vernoemd naar de Japanse professor die dit bedacht) zijn productfuncties namelijk te classificeren in basisfuncties (expecters), verwachte functies (satisfiers) en functies van toegevoegde waarde (delighters).

Tevredenheid hangt samen met de mate waarin deze functies de verwachtingen inlossen. Het ontbreken van een ‘expecter’ zorgt per definitie voor een ontevreden klant, terwijl de ‘satisfiers’ de redenen zijn waarom een product in eerste instantie wordt aangeschaft. Aanwezigheid van een ‘delighter’ heeft verreweg de meeste positieve impact op de klanttevredenheid.

Voor onderscheidend vermogen moeten productontwikkelaars zich dus met name op de ‘delighters’ richten. Gedegen marktonderzoek kan bijvoorbeeld uitwijzen welke dit zijn.

Een voorbeeld. De basisfunctie van een lichtschakelaar is dat deze licht aan- en uitschakelt. Een modern design kan de reden zijn tot aankoop en is daarmee ‘expecter’. Dat de schakelaar draadloos is en daardoor vrij plaatsbaar op de wand, is wellicht boven verwachting en reden tot tevredenheid.

Veel kansrijke ideeën doven uit bij het opdoemen hordes (als financiering, prototyping, doorontwikkeling, normering, marktintroductie). Ligt er echter een duidelijke strategie aan ten grondslag, dan kan een horde ook fungeren als springplank.

Succes is een keuze. Nog zo’n leus, maar als een ontwikkelproces wordt voorzien van een goed onderbouwd programma van eisen en een realistisch businessplan wel eentje die een zekere kern van waarheid bevat. Het mogelijke verschil tussen hordelopers en doodlopers.

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels