nieuws

‘Dichter bij beslissers in de keten kruipen’

bouwbreed

Wienerberger ziet de vraag van de markt veranderen. Omdat de nieuwbouwmarkt – en daarmee de afzetmarkt voor gevelstenen – stagneert, zoekt de producent zijn heil in productgroepen waar het nog markt- en productaandeel kan winnen. “Bijvoorbeeld straatstenen en dakpannen.”

Door de crisis op de woningmarkt en het teruglopende aantal nieuwbouwwoningen zoekt Wienerberger naar een andere benadering van zijn markt. De nieuwbouw loopt terug en binnen die markt ziet Wienerberger een relatieve groei in appartementen. “De aantallen grondgebonden woningen zijn in verhouding meer teruggezakt dan appartementen”, signaleert algemeen directeur Bert Jan Koekoek. “Dat heeft invloed op het gebruik van onze producten. In een appartement worden gemiddeld per woning minder gevelstenen toegepast dan in een grondgebonden woning.”

De woningmarkt mag wel weer aantrekken, vindt Koekoek. “Je kunt niet lang zulke beperkte volumes bouwen zoals we nu doen. De woningbehoefte is gewoon te groot. Op een dag zul je weer moeten gaan bouwen.” In 2014 zal het dieptepunt bereikt zijn, voorspelt de directeur. “Maar de Nederlandse regering kan nog flink roet in het eten gooien.” Het kabinet zou de woningmarkt moeten stimuleren. “Dan kun je denken aan BTW-verlaging of subsidies voor het verbeteren van de energieprestatie van woningen.” Ondernemers moeten het zelf maar zien te rooien, lijkt het kabinet soms te denken. Onzin, vindt Koekoek. “Ze hebben de crisis niet uitgevonden, maar kunnen deze wel verdiepen. De maatregelen die de woningmarkt nu remmen zijn van overheidswege opgelegd; je kunt als consument moeilijker een hypotheek krijgen, de banken zijn beperkingen opgelegd en corporaties worden gekort. Dan is het toch niet zo gek als de markt om een beetje ondersteuning vraagt?”

Wienerberger is producent van keramische bouw- en bestratingsmaterialen. Onder de merknamen Terca, Koramic en Porotherm bakt het bedrijf in Nederland in zestien fabrieken gevelbakstenen, straatbakstenen en dakpannen. De fabrieken draaiende houden is een uitdaging, geeft Koekoek toe. “We proberen over die fabrieken heen de arbeid zoveel mogelijk te verdelen.” Dat lukt. “We kunnen ons personeel het hele jaar aan het werk houden.” Aannemers richten zich – nu de nieuwbouw terugloopt – meer op de onderhoud- en renovatiemarkt. Een uitdagende markt voor Wienerberger. Koekoek: “Gevelbakstenen worden slechts in beperkte mate vervangen.” Op het dak is dat anders. “De woningen die momenteel veel gerenoveerd worden zijn gebouwd in de zeventiger jaren. Er ligt over het algemeen beton op het dak. Daar zijn dus absoluut kansen voor een keramisch producent. Zeker gezien de kleurechtheid en lange levensduur van keramische da kpannen.” De producent is zijn klanten anders gaan benaderen. “We proberen wat dichter bij beslissers in de keten te kruipen”, zegt commercieel directeur Dick Winkelmeijer. “De grote zelfontwikkelende aannemers en de woningbouwverenigingen bijvoorbeeld. Wie betaalt, bepaalt nu eenmaal. Vroeger richtten we ons met name op architecten. Hun beslissingsbevoegdheid lijkt echter te verzwakken. Je merkt dat degene die met de portemonnee rondloopt zegt: Ik maak zelf wel uit met wat ik bouw. Dat is heel plat gezegd, maar wel de waan van vandaag.”

Productaandeel

De baksteenindustrie is voor een groot deel afhankelijk van de nieuwbouwproductie. “Als er niet gebouwd wordt, gaat de afzet nu eenmaal naar beneden”, zegt Winkelmeijer. Productaandeel winnen in gevelbakstenen is geen optie. “Woningen worden voor 95 procent in gevelbaksteen gebouwd. Daar valt dus weinig te winnen.” Winkansen ziet Wienerberger wel voor straatbakstenen en keramische dakpannen. “Daar zijn mogelijkheden om de markt te vergroten ten opzichte van alternatieve materialen.” Sinds dit jaar richt de producent zich daarom nadrukkelijker op de tuinmarkt. Zo wordt per 1 januari steengroothandel Steenvisie uit Spijk overgenomen. “We willen beter contact hebben met deze markt”, aldus Koekoek. “Momenteel is ongeveer 10 procent van de verkochte straatstenen keramisch. Daar valt dus te winnen. Hoe je dat doet? Je moet je argumenten – de duurzaamheid, de levensduur en kleurechtheid – voor de bühne krijgen bij de consument. Dat kunnen we doen door een positie te verwerven die dichter bij de consument ligt.”

Koekoek verwacht dat het aantal straatstenen dat Wienerberger in Nederland verkoopt in 2015 of 2016 met 5 procent zal stijgen. “Dat gaat om flinke aantallen. Als je praat over een procent marktgroei, dan heb je het toch al gauw over 20 miljoen stenen. Dus als je 5 procent groeit in de markt, kun je een paar fabrieken vullen.”

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels