nieuws

Achtergrond: ’Gebiedsmarketing leeft ondanks crisis’

bouwbreed

Achtergrond: ’Gebiedsmarketing  leeft ondanks crisis’

Hoe ziet mijn ideale woning er uit? In welke omgeving moet hij staan? En wie zijn straks mijn buren? Het is een greep uit de vele vragen die potentiële huizenkopers en -huurders zich stellen. Het lijken vanzelfsprekende kwesties. Niettemin bedenken veel ontwikkelaars pas achteraf wie hun doelgroep is en hoe die wil wonen.

Weliswaar is het mogelijk om nadat een wijk is gebouwd, te onderzoeken wie er wil wonen en daar je promotie op af te stemmen, maar het is niet de beste methode, betogen Michel Buhrs en Saartje Sondeijker van Communicatiebureau Buhrs in Amsterdam. Zij zijn gespecialiseerd in gebiedsmarketing en verantwoordelijk voor de leergang Gebiedsmarketing en Burgerparticipatie van de Erasmusacademie. “Als ik door Nederland rij, kom ik nog steeds gebiedsontwikkelingen tegen die nauwelijks verschillen van bouwprojecten een stukje verderop”, zegt Buhrs. “Bijvoorbeeld ook de campagne- en bouwborden die er staan lijken inwisselbaar, omdat ze niet scherp op bepaalde doelgroepen toegeneden zijn. Terwijl het juist heel belangrijk is als woonwijken zich van elkaar onderscheiden. Zo kun je uiteenlopende doelgroepen aantrekken.”

Het verschil tussen de verschillende woonomgevingen kan in principe al ruim van te voren worden gemaakt door met behulp van gebiedsmarketing een projectontwikkeling af te stemmen op een duidelijk omschreven doelgroep.

Waarom van die mogelijkheid niet consequent gebruik wordt gemaakt, laten Buhrs en Sondeijker in het midden. Maar de suggestie dat de belangstelling voor hun vakgebied afneemt vanwege de aanhoudende recessie wijzen ze eensgezind van de hand. “Nu het minder goed gaat met de economie, zien we twee dingen gebeuren”, zegt Buhrs. “Er zijn inderdaad partijen die minder interesse tonen en beknibbelen op hun marketing. Maar daar staat tegenover dat andere ontwikkelaars juist veel meer aan gebiedsmarketing zijn gaan doen. Het is dus zeker niet zo dat de belangstelling op dit moment nihil is.”

In dat verband verwijst hij naar het boek Gebiedsmarketing; kiezen voor een succesvolle toekomst voor locatie wijk en stad, dat onder redactie van Burhrs werd geschreven. Het verscheen in 2008 en beleefde inmiddels drie drukken. “Sommige ontwikkelaars gaan op basis van het boek zelf aan de slag. En het wordt inmiddels ook gebruikt binnen het onderwijs. Dat zegt veel over hoe dit onderwerp leeft.”

Een gebrek aan interesse zou ook zeker niet in het voordeel zijn van de ontwikkelaars, vindt Sondeijker. Juist door doelgroepen in kaart te brengen, hun woonwensen te inventariseren en hen te betrekken bij de bouwplannen, kunnen zij zich onderscheiden van hun concurrenten.

“Belangrijk daarbij is dat verschillende groepen hun eigen belevingswereld hebben”, legt ze uit. Om die werelden te bereiken, zijn aparte strategieën nodig. Want terwijl de ene groep actief betrokken wil worden bij een gebiedsontwikkeling wil de volgende wel zijn mening geven over de plannen, maar niet zelf deelnemen aan de planvorming. Door de verschillende belevingswerelden in kaart te brengen, ontstaat een profiel van potentiële doelgroepen. En daarop kan dan bij de uiteindelijke gebiedsontwikkeling worden ingespeeld. “Met als resultaat”, zegt Buhrs, “gedifferentieerde woonomgevingen. Die beter aansluiten bij de behoeften van potentiële bewoners en daardoor makkelijker aan de man kunnen worden gebracht.”

Erasmusacademie

De Erasmusacademie is de tak van de Rotterdamse Erasmus Universiteit die zich bezighoudt met postacademisch onderwijs. De leergang Gebiedsmarketing en Burgerparticipatie begint op 28 maart en neemt drie dagen in beslag.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels