nieuws

Door het oog van Geert Boschma ‘Weg met die pushmarketing’

bouwbreed

Ambitieuze ontwikkelingsplannen eindigen maar al te vaak in een deceptie, als blijkt dat kopers nauwelijks interesse in de zo leuk bedachte woningen hebben. Niet zozeer een kwestie van economie maar van kokervisie bij de overheden en ontwikkelaars, denkt Geert Boschma, directeur van marketingbureau La Compagnie. “Er zou eens wat meer naar onze sector geluisterd moeten worden.”

Regelmatig komt Boschma het tegen in zijn marketingwerk: een reclamecampagne bedenken voor een ontwikkeling waar nauwelijks marktonderzoek naar is gedaan. “Er wordt nog zo vaak uitgegaan van pushmarketing bij het vermarkten van gebiedsontwikkeling. Overheden en ontwikkelaars hebben een plan bedacht, en schuiven dat even door naar de consument met de boodschap: ‘Hier wil jij wonen!’ Maar het is de jaren negentig niet meer. Consumenten pikken zo’n dwingende boodschap niet langer. En dat blijkt, want vaak willen ze er helemaal niet wonen. En dan blijkt dat er nauwelijks vooronderzoek is gedaan, en dat de aannames over de populariteit van een woongebied op niets zijn gebaseerd. Er is niet vanuit de markt of de mens gedacht.”

En er zijn voorbeelden genoeg waarbij zo’n gebrekkig onderzoek rampzalige gevolgen had. “De Blauwe Stad was bedacht als plek waar rijke randstedelingen een tweede huis zouden kopen. Maar als er al vroeg was gekeken naar trends in tweede huizen, dan had men gezien dat mensen liever dat huis hebben in Frankrijk, Turkije of op de Waddeneilanden. En als ze dan voor de watersport aan het water willen zitten, dan gaan ze liever naar de Friese meren. Dan zijn feiten en cijfers die door onderzoek naar boven te halen zijn. Maar dat is nauwelijks gebeurd, er is met politieke aannames gewerkt.”

Want de feiten worden nog wel eens onder de tafel geveegd, weet Boschma. “Overheden willen professionele kanttekeningen van mensen die de markt kennen vaak helemaal niet horen. En zeker niet van een marketingbureau. ‘Maken jullie nou maar een mooie folder’, wordt er dan gezegd. Doen we graag hoor, maar het wringt als wij al mijlenver zien aankomen dat het de verkeerde kant op gaat. Wij hebben de expertise om dat met onderzoek aan te tonen.”

Om vroeger in het bouwproces advies te kunnen geven waar wèl naar wordt geluisterd, is La Compagnie onlangs een alliantie gestart met Walas, een bureau voor gebiedsontwikkeling. Samen willen ze marktpartijen, gemeenten en ontwikkelaars een breed advies kunnen geven. Les 1: weg met die pushmarketing. “Consumenten zijn tegenwoordig mondiger en hebben veel meer informatie ter beschikking. Als je een gebied ontwikkelt, moet je aan de toekomstige bewoners de ruimte geven om er zelf iets van te maken. Je moet mensen niet meer vertellen dat het ergens hartstikke leuk is. Dat bepalen ze zelf wel.”

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels