nieuws

Bouwbedrijven zullen echt moeten investeren in marketing

bouwbreed Premium

Volgens Wouter Jonkhoff en Pieter de Bruin zijn er voor de bouw belangrijke mogelijkheden de concurrentiekracht te vergroten. Van bouwbedrijven vraagt dit veel: men zal echt moeten investeren in marketing. Bovendien moet worden afgerekend op basis van de geleverde prestatie, niet alleen door de afnemer maar ook binnen combinaties. Vragende partijen dienen offertes te vragen op basis van waarde, en bouwbedrijven hier ook op af te rekenen. De daarvoor gevraagde inspanning is tot op heden ongekend – maar niet vergeefs. Door deze structuurverbeteringen kan de bouw een aanmerkelijk productiever lid van de samenleving worden.

Volgens Wouter Jonkhoff en Pieter de Bruin zijn er voor de bouw belangrijke mogelijkheden de concurrentiekracht te vergroten. Van bouwbedrijven vraagt dit veel: men zal echt moeten investeren in marketing. Bovendien moet worden afgerekend op basis van de geleverde prestatie, niet alleen door de afnemer maar ook binnen combinaties. Vragende partijen dienen offertes te vragen op basis van waarde, en bouwbedrijven hier ook op af te rekenen. De daarvoor gevraagde inspanning is tot op heden ongekend – maar niet vergeefs. Door deze structuurverbeteringen kan de bouw een aanmerkelijk productiever lid van de samenleving worden.
De bouwsector loopt achter qua innovatie en productiviteitsontwikkeling. Marktstructuur kan hiervoor als een belangrijke oorzaak worden aangewezen, zo is in de voorgaande delen van het feuilleton ‘Bouwstenen voor innovatiekracht’ geconcludeerd. De beperkte omvang van de markt, het feit dat aanbieders veelvuldig met elkaar in contact staan en de heterogene aard van een groot gedeelte van de aangeboden producten maken dat er een grote informatieasymmetrie heerst op de markt voor bouwwerken.
Opdrachtgevers hebben informatieachterstand op bouwbedrijven, die zij in de huidige context trachten te compenseren door het productieproces te kwantificeren in kengetallen binnen de context van het gedetailleerd uitgewerkte bestek. Opdrachtgevers vluchten daarom in het gunnen van projecten op basis van kosten. Het versterken van de positie van de opdrachtgever door het verkleinen van de informatieasymmetrie biedt in dit verband perspectief voor innovatie. Dit kan door de opdrachtgever meer inzicht te bieden in de toegevoegde waarde van het project. Daarbij dienen concurrentieprikkels te worden bespoedigd door de omvang van de markt te vergroten. Bouwbedrijven zijn in de huidige situatie nog steeds in staat strategisch gedrag coördineren doordat er weinig belemmeringen zijn om onderling informatie uit te wisselen.

Marktwerking

Door internationaal aan te besteden wordt de marktomvang vergroot. Waar de markt voor aanbiedende partijen in de huidige situatie vaak nog overzichtelijk is omdat slechts een beperkt aantal nationale spelers meedingt naar bouwprojecten, kent deze bij internationale aanbesteding een groter aantal aanbiedende partijen en is, vanuit het perspectief van de aanbiedende partij, een kartel moeilijk te starten en in stand te houden.

Prijsfixatie

Internationaal aanbesteden komt echter maar moeilijk van de grond. Ten eerste doet het probleem van (vaak gedetailleerde) nationale regelgeving zich gelden. Op dit punt pleiten wij voor een harmonisatie van regelgeving, niet in de zin dat Europa boven nationale wensen en eisen prevaleert, maar wel in de zin dat regelgeving in modules wordt opgezet.
Via een beperkt aantal juridische bouwstenen kunnen nationaal bepaalde opties facultatief worden geïntegreerd in nationale regelgeving. Het resultaat is standaardisering met behoud van gewenste flexibiliteit.
Een tweede aandachtspunt heeft betrekking op de risicomijdende cultuur in aanbesteding. Aanbesteding op basis van het reputatiemechanisme staat internationale aanbesteding vaak in de weg. Het kan een onbetrouwbaar beeld geven van de concurrentiekracht van een aanbieder. Dit geldt a fortiori als slechts wordt gekeken naar omzet behaald in het verleden.
In traditionele aanbestedingsprocedures wordt vooral op prijs geconcurreerd. De bouw wordt in dit verband gezien als capaciteitsleverancier op de bouwplaats binnen de context van een volledig dichtgetimmerd bouwbestek. De sterke prijsfixatie kan gezien worden als de centrale determinant van de achterblijvende innovatiekracht van de bouw.
Aanbesteding op basis van behoeften kan deze fixatie doorbreken. Gebruiks-, toekomst- en esthetische waarde van gebouwen is subjectief van aard. Op basis van deze begrippen aanbesteden betekent dat bouwbedrijven opdrachten winnen wanneer ze vragende partijen weten te overtuigen op basis van deze waardebegrippen . Aanbiedingen zullen niet alleen op prijs van elkaar verschillen, ook zullen de aangeboden producten differentiatie vertonen. Dergelijke informatie wordt een essentieel onderdeel van het product. Dergelijke bedrijfsgevoelige informatie wordt in de regel niet gedeeld met concullega’s. Dit is een totaal andere situatie dan wanneer alle productkenmerken gedetailleerd en openbaar staan weergegeven in de offerteaanvraag. Het vormen en in stand houden van kartels wordt in een situatie van uitbesteding op toegevoegde waarde derhalve moeilijker.

Faalkosten

Productinnovaties leiden tot meer mogelijkheden om aan klantbehoeften tegemoet te komen. Procesinnovaties kunnen leiden tot lagere faalkosten – bijvoorbeeld door samen te werken op basis van waarde en niet op basis van capaciteitlevering op kostenbasis, waarbij de budgetten krap zijn. Een efficiëntere bedrijfsvoering resulteert, waardoor klantbehoeften tegen een lagere prijs kunnen worden vervuld.
Aanbesteding op basis van behoeften zal, vanuit het perspectief van aanbiedende partijen, tot een minder transparante markt leiden waardoor de horizontale coördinatie afneemt.
Verticale samenwerking neemt daarentegen juist toe, vanwege het feit dat de ontwerp- en uitvoeringsfase bij een offertevraag gebaseerd op klantbehoefte geïntegreerd dienen te zijn. Ook dit biedt omvangrijke potenties tot verlaging van faalkosten.
Pieter de Bruijn en Wouter
Jonkhoff zijn werkzaam bij
TNO Bouw en Ondergrond,
Business Unit Innovatie en Ruimte, Delft.
wouter.jonkhoff@tno.nl
Deel 1 van het drieluik ‘Bouwstenen voor innovatiekracht’ is op 26 oktober 2006 (nummer 199) geplaatst. Daarin wordt een cijfermatig overzicht gegeven van de innovatie en productiviteit van de bouwsector.

Reageer op dit artikel