nieuws

Goede marketing kan stagnatie huizenmarkt voorkomen

bouwbreed

amsterdam – Het is nergens voor nodig dat de verkoop van nieuwbouwwoningen stagneert. Mits projectontwikkelaars van te voren onderzoeken voor welke doelgroep ze gaan bouwen en wat de woonwensen van die groep zijn.

Luc Dietz, adviseur Ruimtelijke Ordening, Bouw en Vastgoed bij het Amsterdamse bureau Schoep & Van der Toorn Marketing- en communicatieconsultants ontwikkelde daartoe een stappenplan, de Woningontwikkelingsklok.

“Marketing is een instrument dat meestal te laat wordt ingezet”, stelt Dietz. “Ik zie vaak dat in het allerlaatste stadium, als de plannen voor nieuwe woningen al definitief zijn, advertenties worden geplaatst om die huizen aan de man te brengen. En vaak is het dan te laat. Je moet een doelgroep zoeken bij een product.”

Het Amsterdamse bureau ontwikkelde hiertoe de Woningontwikkelingsklok. “Eerst bepaal je voor welke groep je wilt bouwen, wat haar de woonwensen zijn wen hoe groot het budget is. Aan de hand daarvan ontwikkel je bouwplannen. Het is volstrekt logisch, maar toch merk ik steeds weer dat het voor projectontwikkelaars en woningcorporaties nieuw is. Uitzonderingen daargelaten zijn ze niet gewend om zich te verdiepen in de woonconsument. Daardoor slaan ze de plank vaak mis.”

Dietz ontwikkelde zijn model naar aanleiding van de stagnerende verkoop van nieuwe woningen. “Voor 2002 had iemand die een huis wilde kopen maar weinig keus. Zonder marktonderzoek verkocht je je huizen toch wel. Die situatie is drastisch gewijzigd.”

Consumentgericht bouwen – deze krant berichtte daarover gisteren – waarbij de huizenkoper zelf kan bepalen wat voor gevel hij wil, hoeveel kamers zijn ideale huis heeft, hoe groot de vertrekken moeten worden en hoeveel zijn wensen kosten, is volgens Dietz vooral geschikt voor kleine projecten.

“Het idee is goed. Wie een huis koopt, kan er zijn voordeel mee doen en een projectontwikkelaar onderscheidt zich met zulke bouwplannen van zijn concurrenten. Daar is natuurlijk niks mis mee, maar voor grote projecten is �taylor made� bouwen geen oplossing.” Volgens Dietz wordt het aantal opties waaruit de potentiële koper kan kiezen, kleiner naarmate het bouwproject omvangrijker is. “Als je deze methode toepast op een groot bouwproject, dan rijzen de prijzen de pan uit. En dan schiet je dus je doel voorbij. Met onze manier van werken, ondervang je dat.”

De Woningontwikkelingsklok gaat uit van twaalf stappen. “Eerst de uitgangspunten definiëren. Hoe hoog is de grondprijs? Wat bouwen andere ontwikkelaars? Hoe kan ik me van hen onderscheiden? Dan ga je de doelgroep vaststellen. Die moet al bekend zijn voordat de architect achter zijn tekentafel gaat zitten. Vragen die je daarbij stelt, zijn: Richt je je op kopers uit de regio of daarbuiten? Welke wensen leven er binnen de doelgroep? Zulke gegevens kun je achterhalen via panels. Door met wisselende forums te werken wordt al direct een relatie opgebouwd met potentiële kopers. En door deze betrokkenheid is de kans groot dat de panels ook daadwerkelijk kopers opleveren.”

De volgende fases bestaan onder meer uit het presenteren van de bouwplannen en het maken van een communicatieplan waarmee de huizen aan de man worden gebracht. Dietz: “Beloof je een nieuwe wijk met alle moderne voorzieningen, zoals IJburg. Of gaat het om een binnenstedelijk bouwproject op historische grond met de binnenstad op loopafstand. Daarna is het zaak om het bedachte te toetsen bij de doelgroep. Eventueel kun je aan de hand van hun inbreng de plannen bijstellen. Als alles klaar is, kies je voor een manier waarop je het product onder de aandacht brengt. Een van de voordelen van deze manier van werken is dat je een enorme database opbouwt van mensen en woonwensen. Wees er zuinig op, is mijn advies want die gegevens kunnen goed van pas komen bij een volgend woningbouwproject.”

�Eerst weten wat de doelgroep wil,

dan pas tekenen en bouwen�

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels