nieuws

De geïntegreerde klant

bouwbreed Premium

De geïntegreerde klant

Twee economen (J. Alba en L. Warlop) hebben onlangs in de VS onderzocht wat consumenten denken over de prijzen die het bedrijfsleven in rekening brengt (Consumer perceptions of price (un)fairness in Journal of Consumer Research). Consumenten blijken er bij voorbaat vanuit te gaan dat ze worden getild, dat de prijzen onredelijk zijn en dat bedrijven een hoop winst maken – of het nu waar is of niet. Zo denken Amerikaanse consumenten dat een kruidenier een marge van omstreeks 27 procent maakt, terwijl die kruidenier het in werkelijkheid met 1 tot 2 procent moet doen. Volgens de beide economen gaan ondernemers er veel te gemakkelijk van uit, dat klanten wel zullen begrijpen dat een mooiere inrichting van een winkel, meer service, hogere loonsverhogingen of omvangrijker researchprogramma’s hogere kosten betekenen. Consumenten blijken daar weinig interesse voor op te brengen. Ze kunnen het bovendien toch niet controleren. Dus zien ze prijsverhogingen als een bevestiging van hun vermoeden dat prijzen onredelijk hoog worden vastgesteld. De recente voorbeelden van zakkenvullen door bestuurders van grote ondernemingen maken de consumenten nog wantrouwender ten aanzien van het prijsbeleid van bedrijven. Het wantrouwen van klanten in de prijsstelling en de overschatting van de marges vormen een blinde vlek bij de meeste ondernemers. Soms lijken ondernemers zich ook een beetje te schamen voor hun kostenstructuur. Zou een bedrijf als Nike zijn klanten duidelijk moeten maken dat de reclame en marketing zo’n groot deel van de kosten uitmaken? Beter om daar maar over te zwijgen, denkt men dan al gauw. Toch is dat niet verstandig. Want de kloof tussen het beeld dat klanten van prijzen, kosten en winstmarges hebben en de feitelijke marges leidt gemakkelijk tot cynische consumenten die alle ondernemers als niet te vertrouwen zakkenvullers zien. De bouwenquête bevestigt het publiek is zijn reeds lang bestaande wantrouwen jegens de aannemerij. Een rechtvaardige prijs van een aannemer? Hoe kom je op het idee? Ben je echt zo naïef? De aannemers hebben er weinig aan gedaan om hun klanten en het brede publiek te overtuigen dat het boevenimago onjuist is en dat ze redelijke prijzen in rekening brengen. Reigersman van de HBG hield afgelopen donderdag voor de enquêtecommissie een pleidooi voor fundamentele veranderingen in de bouw. Maar, zo ging hij verder, dan moet ook de politiek zich committeren en op hoog niveau meewerken aan het veranderen van de bouw. Hij verwees daarbij naar de ‘rethinking construction’ beweging in Engeland. Dat is een onderneming waar ook de overheid bij betrokken is. Het eerste ‘rethinking’ rapport verscheen een jaar of vier geleden. Op internet is op 12 september ook het nieuwste rapport (Accellerating change’) te vinden. Gestreefd wordt naar een duurzame en klantgerichte bouwnijverheid. Dat wordt uiteindelijk vertaald in streefdoelen als veel meer integrale teams en geïntegreerde ketens, in het in brede kring aanvaarden van een Clients Charter en in het zorgen voor voldoende gekwalificeerde werknemers in de bouw. Veel certificering, veel best practices en geheel in Engelse stijl veel window dressing. De schaalvergroting die in de bouw valt waar te nemen, sluit natuurlijk goed aan bij een trend naar meer geïntegreerde ketens en integrale teams en bij de nadruk op certificering en best practices. Langdurige relaties met de nadruk op gezamenlijke waardecreatie en dynamische doelen zijn op het lijf geschreven van de grote bedrijven. En ook op dat van de grote professionele opdrachtgevers zoals de rijksdiensten. De vraag is echter of integratie en schaalvergroting voor de hele bouw een zegen zijn. Wordt ook de complexe relatie tussen bouwheer, ontwerper en aannemer geheel geïntegreerd? ‘Erg Haags’, noemde de bestuurskundige Huberts van de Vrije Universiteit de aanpak van de enquêtecommissie. Erg Haags lijkt ook het blikveld van sommige aannemers met gerichtheid op de grote Haagse klanten en hun appel aan de politiek. Moet de bouwwereld zich niet meer richten op de consumenten, op de uiteindelijke gebruikers en kopers van hun producten? Want zolang het publiek weinig onderscheid maakt tussen een Haagse Harry en een aannemer zit de bouw met een probleem. En dat publiek zit niet te wachten op mooie verhalen over waardecreatie, alliantiecontracten of integratie maar op een beter product en een redelijker prijs.

Frank van Wijk, Rob de Wildt Oud-directeur respectievelijk vennoot van RIGO Research en Advies BV te Amsterdam. Auteurs van het rapport ‘Bouwkosten’ ten behoeve van de parlementaire enquête over bouwsubsidies.

Reageer op dit artikel