nieuws

Managementconcepten in veranderende woonmarkt

bouwbreed Premium

Voor de partijen die actief zijn in de woonmarkt zoals ontwikkelaars, beleggers, bouwers en woningcorporaties, is de complexiteit van de managementopgave wellicht minder manifest dan bijvoorbeeld in de markt voor consumentenelektronica. Maar dat in de woonmarkt een ingrijpende verandering speelt, mag geen discussie zijn, vindt Ed Stekelenburg.

De alleenheerschappij van de aanbieders in de woonmarkt wordt vervangen door een dominante positie van de klant. De individualisering met bijbehorende versnippering van de vraag en de beperkte houdbaarheid van producten, hetgeen haaks staat op de standaardisatie en het streven naar lange-termijnzekerheid van de vastgoedwereld, zet de aanbieders verder onder druk.

Zijn er de laatste jaren managementconcepten in de markt verschenen waar de aanbieders in de woonmarkt wat mee kunnen? Er zijn zeker concepten die zeer interessant zijn (geweest), zoals Business Process Redesign, het concept van de kernkwaliteiten van Hamel en Prahalad, Balanced Scorecard, de lerende organisatie en het concept van vraaggestuurd organiseren.

Hype

Business Process Redesign (BPR) is een hype in de jaren tachtig. Het concept gaat uit van een herontwerp van de belangrijkste productieprocessen van een bedrijf. Inspirerend uitgangspunt is het opnieuw vormgeven van een bedrijf alsof werkelijk sprake is van een nieuwe start.

Ondanks deze inspiratie hebben vele BPR-projecten echter een teleurstellend resultaat gehad. De trajecten liepen vast of het herontwerp van processen leverde niet de gewenste resultaten op. Rondom BPR is dan ook een negatieve sfeer ontstaan van bureaucratische besluitvorming, machtsconflicten en haarkloverij wat betreft procesinrichting. BPR als hype heeft dan ook al lang zijn tijd gehad.

Mogelijkheden

Dat is jammer want in essentie heeft BPR mogelijkheden. De aanbieders in de woonmarkt zouden nog wel iets kunnen met BPR, want zij hebben de komende jaren een grote omslag te realiseren juist met behulp van een volledig andere inrichting van hun bedrijfsprocessen. Die zijn nu nog sterk gebouwd op principes als standaardisatie, rationalisatie en beheersbaarheid. Door het ontstaan van een vragersmarkt moeten deze steeds meer worden gebouwd op principes als flexibiliteit, maatwerk en snelheid.

Het concept van de kernkwaliteiten van Hamel en Prahalad is een strategie- en marketingconcept. In hun denken moet een marktpartij niet langer de markt analyseren en vervolgens op die delen in de markt actief worden waar dat interessant is, maar de eigen kwaliteiten tot in de kern in kaart brengen en vervolgens op basis daarvan een marktbenadering te kiezen. Vanuit dat denken zou Sony niet alleen een producent zijn van consumentenelektronica maar als kernkwaliteit de miniaturisering van die producten hebben. Hamel en Prahalad stellen dat op basis van die unieke kwaliteit Sony een strategie moet kiezen en zelfs in staat moet worden geacht markten geheel anders te vormen.

De aanbieders in de woonmarkt zouden zeker iets kunnen doen met dit managementconcept. Het is echter de vraag of een partij op dit moment reeds in staat is het te concretiseren.

De partijen die in essentie de meeste kansen hebben om op basis van unieke kwaliteiten een onderscheidende positie in de woonmarkt in te nemen, zijn de woningcorporaties. Zij zijn in staat zich om te bouwen tot netwerkorganisaties die vanuit een langdurige aanwezigheid in een gebied en vanuit een langdurige klantrelatie, een breed antwoord kunnen geven op de brede vraag van de woonconsument.

Sterk

Vanuit die kwaliteiten zouden zij in de gehele woonmarkt een sterke positie kunnen innemen (en dus niet langer alleen in het sociale huursegment). Het politieke klimaat – zie de nieuwe nota-Wonen van staatssecretaris Remkes – lijkt echter niet gunstig voor die doorontwikkeling van de corporaties.

De Balanced Scorecard is nog steeds een hype. Dit besturingsinstrument dwingt tot niet alleen besturing op financiële parameters, maar ook op het opleggen van innovatieve prestaties vanuit klanttevredenheid. Een dergelijke brede besturing voorkomt dat het bedrijf alleen stuurt op basis van de financiële gegevens van gisteren, maar integendeel ook stuurt op basis van prestaties die in de toekomst worden verlangd.

Uitmelken

Het uitmelken van bestaande producten zonder oog voor ingrijpende marktveranderingen en vernieuwing is met behulp van de Balanced Scorecard moeilijker. Dit zie ik als een uitermate interessant concept voor de aanbieders in de woonmarkt. Alle partijen zijn het eens over de komst van een ander soort woonmarkt waarin van de aanbieders andere producten en een andere klantbenadering worden verwacht. De methodiek van de Balanced Scorecard kan de aanbieders dwingen meer met die toekomst bezig te zijn in plaats van te genieten van de revenuen van de huidige markt.

De lerende organisatie komen we als begrip in bijna alle beleidsplannen van zichzelf respecterende personeelsmanagers tegen.

Dit concept draait om het versterken van de beleving van de visie van een organisatie en deze met een breed draagvlak in de organisatie voortdurend in beweging houden. De lerende organisatie tracht de mens tot motor te maken van een flexibeler soort organisatie dan we nu veelal kennen. Als concept interessant maar naar mijn mening nooit op zichzelf staand. De lerende organisatie is een abstractie die een inspirerende drive kan zijn voor cultuurverandering, maar wel als onderdeel van een bredere organisatievernieuwing.

Vraaggestuurd

De vraaggestuurde organisatie is een recent concept. Basis is de veronderstelling dat de markt dusdanig heterogeen wordt en de marktvraag zo onvoorspelbaar dat een vertaling ervan in producten en productieprocessen onmogelijk is.

Een organisatie moet als antwoord op die heterogeniteit en onvoorspelbaarheid niet langer het voorspellen van de markt centraal stellen maar het flexibel kunnen beantwoorden van de vraag. Dit betekent een totale omslag in het denken en doen binnen een bedrijf: de klant krijgt een enorme invloed, hij stuurt feitelijk de productieprocessen om een eindproduct op maat te krijgen.

Voor de woonmarkt is dit concept het bestuderen en het experimenteren meer dan waard. Hoe het te gebruiken is wanneer vastgoed langer moet worden geëxploiteerd en dus te maken krijgt met wisselende afnemers, lijkt de grootste hobbel. Maar voor de productie van nieuwbouw lijkt het een antwoord op de onvoorspelbare vraag.

Reageer op dit artikel