nieuws

De eeuw van het merk is begonnen

bouwbreed

Producten ontlenen hun betekenis aan de behoeften die ermee kunnen worden bevredigd, een product is dus een ‘bundle of benefits’ (Lewitt).

Da’s theorie maar wel heel waar. Producten hebben, behalve functionele eigenschappen, ook symbolische eigenschappen. Bij dat laatste krijgt de marketeer rooie koontjes, het product wordt merk.

Het merk in de bouw. Dat lijkt een theoretische discussie maar dat is het wis en waarachtig niet. Van origine heeft de bouw veel producten met uitsluitend functionele eigenschappen, zonder identiteit, enkel commodities. En op zich is dat best verklaarbaar. In een markt waarin de vraag per definitie groter is dan het aanbod, hoeft dat ook niet zo nodig.

Waarom zouden we dure campagnes gaan voeren, veel geld investeren in merkenbeleid, als ons probleem is hoe we het allemaal op tijd geproduceerd kunnen krijgen?

Een tweede oorzaak – zowel in de bouwmaterialenindustrie als in de uitvoerende bouw – is de schaal van de spelers. De bouw is van oorsprong een nog zeer gefragmenteerde, lokaal of regionaal georienteerde markt met

vele (kleine) aanbieders.

Al die kleintjes zijn meestal niet in staat (en bereid) veel geld in

een identiteit, een merk te steken.

In de bouwmaterialenindustrie is die klein-

schaligheid voor een belangrijk deel verdwenen en – u raadt het al – daar is sprake van merken, van identiteiten. Maar ook daar zijn nog sectoren waar de commodities overheersen. Volstrekt uitwisselbare producten, die zich vaak in niets anders onderscheiden dan in de prijs per eenheid.

In de vastgoedsector is dat nog lang niet zo. Wellicht met uitzondering van de prefab – cataloguswoningen en de bedrijfshallen.

Waarom het voor die andere 90 procent toch ook geldt? Omdat de markt in beweging is!

Zo we ons nu nog in een aanbiedersmarkt bevinden, die markt verandert, eerder dan we denken, in een vragersmarkt. En dan gaat het om voorkeuren van consumenten en professionele afnemers. En voorkeur creeer je met identiteit, met de toevoeging van andere waarden dan

alleen functionaliteit van een product.

Een mooi voorbeeld daarvan is Bouwfonds (overigens veertig jaar geleden eigenlijk het eerste merkproduct in de woningbouw).

Daar wordt al jaren consequent gestreefd naar die andere waarden. Zoals Henk van Zandvoort, algemeen directeur Woningbouw, recent in een interview zei: “als de mensen zeggen ‘ik wacht wel op een product van Bouwfonds’, dan hebben we ons doel bereikt”.

Wat mij betreft, is in de bouw de eeuw van het merk begonnen. Wie weet, wordt het dan een zonnige toekomst.

Rom Bult is directeur/partner van Hugli Pollock Read Industriele Marketing in Utrecht. Het bureau houdt zich onder andere bezig met marketingonderzoek en advies ten behoeve van de toeleverende industrie.

Rom Bult is docent van de praktijkmiddagen van Cobouw en

doceert al jaren marketing en vastgoed bij de NEPROM.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels