nieuws

Luider roepen dan zeepbelblazers

bouwbreed Premium

“HBG verwacht nieuwe hype te veroorzaken”, kopt Cobouw op 27 maart jl. Dat is nieuws. HBG? De introverte marktleider met het hoogwaardig en wat conservatief imago? De olifant die verdedigingsbastions opwerpt als de relatieve muis Boskalis “samen wil stampen”? Gaat diezelfde HBG de branche even snel veroveren met flitsende innovaties? En de beurskoersen van bouwers opstuwen tot dot.com-hoogten?

Lezing van het artikel geeft een heel ander beeld. Het stuk bespreekt het project Halftime dat op termijn tot halvering van de bouwtijd moet leiden. De kolossen HBG en TNO Bouw hebben de krachten gebundeld in een deugdelijke studie van de groeiende vraag naar fast-track bouwen. Of de bouwtijdreductie gehaald wordt, moet nog worden bewezen. Maar de reputatie van de initiatiefnemers en de zorgvuldigheid van hun aanpak wekken op z’n minst vertrouwen dat het lukt. Dat strookt niet met de ‘take-the-money-and-run’ mentaliteit die de kop van het artikel suggereert.

Hype

Wolters’ Woordenboek Engels vertaalt ‘hype’ met ‘bedotterij, publiciteitsstunt, kortstondige oppepper’. Dat impliceert dat een hype geen lang leven beschoren is voor hij door de mand valt. Maar het lijkt onwaarschijnlijk dat HBG en TNO jarenlang onderzoek doen om een snel succesje te boeken. Laat staan om de kluit te belazeren.

De investeringskosten van hun studie zijn te hoog. Alleen als het resultaat blijvend waarde toevoegt, kunnen ze die terugverdienen. Het artikel bevestigt dit. De initiatiefnemers spreken zelf niet van een hype. Dat doet de krant. Cobouw lijkt sceptisch. Waarschijnlijk onterecht, maar wel begrijpelijk in deze economie van bedrieglijke ‘nieuwe tijden, nieuwe kansen’.

Het piramidespel World Online is op de beurs offline gegaan. De “Nina Brinks” in de top toucheren de miljarden. Aan de basis tellen ze de verliezen. Zoals het personeel van World Online dat zich in de schulden stak. En de beleggers die zich lieten meesleuren in de gemeenschappelijke hysterie. De moraal lijkt dat gewetenloze verkopers misbruik maken van goedwillende kopers. Maar de werkelijkheid is dat wij, naieve klanten, krijgen wat ons toekomt. Lucht. Eigen schuld. Dat komt door de rol die we marketing en communicatie toedichten. Die rol lijkt steeds vaker synoniem te worden met zeepbellen blazen.

Communicatie is slechts een middel om elkaar te begrijpen. We hebben het tot doel verheven. Hyperactieve websites, glimmende plaatjesboeken, tekstrijke mailings. Zelfs als er niets te vertellen is, communiceren we toch. Natuurlijk verkoopt de adverterende bouwer meer producten dan zijn zwijgzame collega. Maar alleen met een goed product is de klant tevreden dat hij zich heeft later verleiden. De koper van World Online voelde zich bekocht en liet de zeepbel spatten.

Veel leed was toen helaas al geschied. Marketing is bedoeld om duurzame concurrentiekracht te ontwikkelen, communicatie om duurzame relaties te onderhouden. Duurzaam. Dat is het tegenovergestelde van een hype. Marketing en communicatie veroorzaken geen zeepbellen. Dat doen de mensen die, al dan niet met opzet, marketing en communicatie gebruiken om een gebrek aan inhoud of kwaliteit te verdoezelen. Of iets te verkopen dat nog niet rijp is voor de markt. Deze mensen verpesten het ook voor hun branchegenoten. Als iedereen zou waarmaken wat hij belooft, zou Cobouw niet hoeven twijfelen aan de intenties van HBG en TNO. Dan zou de kop boven het artikel de werkelijke waarde van Halftime hebben weergegeven.

Ambacht

Verliesgevende beursgangen, afspringende fusies, product-recalls en handen in de kas. Geen wonder dat er stemmen opgaan voor een terugkeer naar de oude economie. Naar het eerlijke ambacht dat concreet resultaat met tastbare kwaliteit biedt. Juist in de bouw ontbreekt het niet aan zulke betrouwbare leveranciers van een goed product. Maar wel zijn ze nog vaak te bescheiden, te introvert, te oubollig of te onwetend. “Kwaliteit verkoopt zichzelf” gaat niet meer op. In de huidige markt wint niet de beste, maar de luidruchtigste. En steeds vaker schreeuwen de slechten harder dan de goeden. Tijd voor tegengas. Wie marketing bedrijft, kan zich onderscheiden van de luchtverkopers. Wie communiceert, kan zijn klanten daarvan overtuigen. De aanbieder van een goed product moet niet zwijgen. Die moet juist harder schreeuwen dan de zeepbelondernemers. Dan zijn marketing en communicatie niet meer synoniem met hypes. Dan maken we waar wat we beloven. Dan is de luidruchtigste ook de beste. Dan krijgen we het vertrouwen dat we verdienen.

Drs. Katinka Koene leidt Klinker’s Communicatie in Bouw en Vastgoed te Boxtel

Reageer op dit artikel