nieuws

Tegenspraak leidt tot ontevreden klanten

bouwbreed Premium

In zijn januaricolumns ‘Klant’ hekelt Cobouwredacteur Tom Maas de ‘modieuze klantgerichtheid’ in onze branche met drie stellingen. Een: luisteren naar de klant levert ook weemakend middelmatige pulpproducten op. Twee: klantgerichtheid is voornamelijk lippendienst van gretige geldwolven. Drie: niet de klant moet centraal staan maar het product dat diens probleem oplost. Als klant vraagt Maas zich af waar toch de begeesterde bouwer blijft die trots is op zijn ambacht. Die hem tegenspraak geeft op het gevaar af dat hij af en toe teleurgesteld zal worden. Dat geeft te denken. Hoe tevreden is de klant die de droom van zijn leverancier betaalt en een grote mond op de koop toe krijgt?

Pulp

In ons poldermodel regeert het gemiddelde. Met 2 komma 3 kind, retriever en goudvis wonen we het liefst in een tweekapper met jaren dertig uitstraling, halen vrijdags friet met de Astra, kijken naar Hennie Huisman en lenen de leesmap van de buren. De wet van de grote getallen.

Bouwen voor het gemiddelde levert winst op, bouwen voor de uiteinden van de schaal vaak verlies. Maas betwijfelt in feite of we de klant wel pulp moet geven als hij pulp vraagt. Maar is het beter om de klant dan maar tegenspraak te geven? Wat moet die met hoogstaande architectuur als hem dat verplicht zijn gevel pimpelpaars te verven omdat het ontwerp dat voorschrijft? Wat heeft hij aan een teleurstelling als die hem geld kost?

Willen en kunnen afwijken van het gemiddelde is een luxepositie. Velen van ons kunnen tegenspraak niet betalen. Ik denk ook niet dat ze die willen. Ze willen waar voor hun zuurverdiende geld. Achter hun onhandig geformuleerde vraag naar pulp schuilt een behoefte aan kwaliteit. Die moeten we boven tafel halen en bevredigen. Tegenspraak leidt misschien niet tot pulp, maar blijkens de media wel tot schrikbarend veel ontevreden klanten. In dialoog met de klant kunnen we zijn vraag naar pulp met kwaliteit beantwoorden.

‘Geldklopperij’ oordeelt Maas over de Internetgoeroe die bouwers met lichtbeelden en gouden bergen probeerde het www op te krijgen. Natuurlijk. Maar neem het de arme goeroe eens kwalijk. De bouw is de elektronische snelweg niet op te sleuren. Hoeveel respons zou hij krijgen als hij zijn presentatie op het web gaf? En de immorele belofte van het grote geld? Welke andere argumenten heeft de man in een branche waar de marges zo mager zijn en alles om de prijs draait?

Missers

Bouwers aanspreken in de taal die ze kennen bewijst niet dat de klantgerichtheid van Internet een holle frase is. Het bewijst alleen dat je eerst iemands aandacht moet hebben voor je hem kunt overtuigen.

Internet is jong. Zelfs gevorderde branches kennen het volledige potentieel niet dat het voor hun klanten heeft. Beginners in de bouw weten er geen raad mee en maken fouten. Het is te vroeg om te oordelen dat Internet een modieuze hype is waar de klant niets aan heeft. Naast missers melden onze klanten veelbelovende resultaten. Misschien krijgt Maas gelijk. Misschien de onbeholpen goeroe. We weten het pas als we het lef hebben om het te onderzoeken.

Product

Het productgestuurd denken bleek in de bouwdips van begin jaren ’80 en ’90 failliet. Marktgestuurd denken werd het devies. Met ‘niet verkopen wat je kunt maken, maar maken wat je kunt verkopen’ verklaren succesvolle bouwers hun bloei.

Marketing dus. Maas heeft er zijn twijfels bij. Volgens hem leidt het tot ongeinspireerde, winstgedreven verkopers zonder trots op hun product. Die klanten wel eindeloos lastigvallen met multiple-choicevragen, maar daarmee niet hun probleem oplossen. Maar pleit dat voor het eerherstel van het product? Een product is statisch, in een snel ontwikkelende markt vaak al voor de introductie achterhaald.

Bouwen is dienstverlenen. Koop gaat aan productie vooraf. Klanten weten niet zeker of ze krijgen wat hen beloofd is, laat staan of dat is wat ze nodig hebben. Daarom voert Rom Bult in Cobouw van 21 februari jl. een pleidooi voor het merk.

Een merk is synoniem met onderscheid, kwaliteit, betrouwbaarheid en garanties. De klant die een dienst met merkbekendheid koopt, weet wat hij mag verwachten. De verkoper die een merk vertegenwoordigt, heeft reden om trots en begeesterd te zijn. Als we merken gaan bouwen, stellen we ook klanten als Maas tevreden.

Tom Maas heeft gelijk. Als winst ons enig doel is, verliezen wij en onze klanten uiteindelijk allebei. Maar de oplossing vraagt meer dan het centraal stellen van klant of product. Grote merken als Coca Cola, KLM, HEMA kenmerken zich door iets anders. Het gevoel dat de klant erbij heeft, de band met het merk. Er is voortdurende interactie, bijna samenwerking tussen merk en klant. Het wondermiddel van de nieuwe eeuw is communicatie.

Drs. Katinka Koene leidt Klinker’s Communicatie in Bouw en Vastgoed te Boxtel.

Reageer op dit artikel