nieuws

De zin en onzin van marketing in de bouw

bouwbreed Premium

Actuele thema’s in de bouw zijn de verwachte kopersmarkt en publiekprivate-samenwerking (pps). Is marketing relevant voor deze thema’s of zal marketing in de bouw nimmer verder komen dan een reclamebord bij de plaatselijke voetbalclub en een partij ‘kerstflessen’ voor de relaties?

Door de omvang van de woningbouwplannen ‘dreigt’ de koper van een huis binnen niet al te lange tijd te kunnen kiezen uit diverse vergelijkbare woningen in plaats van voor eentje in de rij te moeten staan. Je blijft je verbazen hoe laconiek sommige, zeer vooraanstaande bouwers, zich hierop voorbereiden. De bestuursvoorzitter van een beursgenoteerde bouwonderneming laat via een periodiek weten dat een kopersmarkt flauwekul is: “Vrijwel alle marketing-p’s staan vast. Bouwen leent zich niet voor een merkbeleid. Het gaat erom of je een betere marge kunt afdwingen.” Dit afdwingen lijkt een leuke methode in een kopersmarkt. Hebben sommige partijen zulke dominante grondposities dat men zich de arrogantie van klantonvriendelijk handelen kan veroorloven? Onlangs is een landelijk opererend bouwconcern er zelfs op aangesproken door haar collega ontwikkelaars bij de Vinex-locatie Waalsprong.

Dit op een moment dat publieke partijen (lees: klanten) op zoek gaan naar samenwerking met private partijen om tot een optimalisering te komen in processen en/of producten.

PPS

De markt voor publiek private samenwerkingen lijkt op een kopersmarkt. Veel aanbieders (private initiatieven) waaruit de klanten (publieke partijen) kunnen kiezen.

Is pps een wijze waarop partijen door middel van samenwerking een gezamenlijk resultaat bereiken, respectievelijk voor beide partijen een beter resultaat kunnen bereiken? Er zijn twee soorten pps te onderkennen. De een betreft het financieren van publieke voorzieningen door private partijen, de andere de feitelijke samenwerking tussen partijen.

Bij de financiering pps gaat het over rendementscijfers, risicoprofielen en concessie-achtige contractvormen. Uitermate interessant voor de bankwereld maar in essentie, vanuit concurrentie-oogpunt, minder voor de bouwwereld. Tenzij de bouwwereld omzet wil kopen door middel van goedkope financiering. De enige vraag die je hierbij moet stellen is of dit dan voor de klant (publieke partij) een gewenste motivatie is.

Bij de andere vorm van pps is de essentie gelegen in de S van samenwerking. Het inleven in de wensen van de klant (publieke partij) en daar een gepast product voor bedenken is de essentie van marketing en ook van het succes van publiekprivate-samenwerkingen. Dit inleven is moeilijk. Het betekent vaak luisteren in plaats van praten. Door te luisteren en creatieve gedachten kunnen doelstellingen en oplossingen gekoppeld worden zodat deze samen werken aan het belang van de betrokken partijen. Wanneer klanten op zoek zijn naar nieuwe producten biedt dit een uitgelezen kans om niet op prijs maar op inhoud te concurreren.

Marketing

Wat is de manier om inhoud te communiceren? Hoe moet u de (publieke) klanten uitleggen dat u bereid en in staat bent invulling te kunnen geven aan de wensen van de publieke partijen binnen een aanvaardbare prijs?

Dit laatste punt, een aanvaardbare prijs, blijft binnen de bouw een lastig vraagstuk. Immers, de prijs wordt toch door de markt gedicteerd? Als (bouw)omzet belangrijker is dan de wensen van de klant dan is het antwoord bevestigend. Wanneer korte termijn denken prevaleert boven lange termijn denken is het antwoord wederom bevestigend. Hoe dan toch de prijs beinvloeden?

Marketing is luisteren naar de klanten, het product daarop afstemmen binnen aanvaardbare financiele randvoorwaarden en dan met de juiste mensen de kwaliteit leveren die door de klant verwacht wordt. Wanneer dit gebeurt is de promotie een fluitje van een cent. Dat doen uw klanten dan gratis voor u.

Ook bij de publieke partijen zal voor producten en randvoorwaarden meer aandacht moeten komen. Wat zijn de wensen van de huidige en toekomstige bewoners en hoe worden deze als randvoorwaarden gecommuniceerd naar de private partij? Zijn het aantal woningen per hectare of een esthetisch eis voor platte daken nog echt zo relevant om tot een door bewoners gewenst product te komen. Of kan een gemeente beter pro-actief participeren in een samenwerking zodat gezamenlijk een beter resultaat wordt bereikt?

Eigenlijk is marketing in ons dagelijks werk overal aanwezig, alleen de praktische toepassing is niet gestructureerd. Waar het vaak nog het meest aan schort is het luisteren naar de klanten. Als de publieke partijen hun randvoorwaarden vervuld zien, inclusief de financiele, dan kan de prijs door de private partijen afhankelijk worden gemaakt van het product in plaats van het product afhankelijk van de (kost)prijs.

Inspiratie

Is dit een utopie? Het ligt aan de bereidheid, de kwaliteit en capaciteit van de betrokken (publieke en private) partijen. En gelukkig zijn er steeds meer voorbeelden dat samenwerken mogelijk is, ook tussen publieke partijen onderling.

Inspiratie kan worden geput uit diverse andere branches, daar zijn inspirerende voorbeelden te vinden. Dat heeft geen zin, zult u mogelijk denken, want de bouw is zo specifiek. Leest u verder en oordeel dan.

ù Magnum ijs: het verkopen van bevroren room. Het gebeurt via de oneliner “Live is nothing but priorities”. De reclame toont een man met een vriendin op het strand en hij moet kiezen of hij zijn geld stopt in een condoomautomaat of een ijsautomaat. U raadt al wat hij doet.

Wat zijn de prioriteiten bij uw klanten? Bouwproductie of het realiseren van een kwalitatieve inrichting van Nederland voor de komende vijftig jaar.

ù De iMac van Apple: de pc-markt is een markt waar de prijsconcurrentie nog vele malen heftiger is dan in de bouw. Toch lukt het Apple met een uniek product een eigen plaats te veroveren. Door toegevoegde waarde te bieden ten opzichte van de bestaande computers op het gebied van kwaliteit, snelheid van de computer en de verschijningsvorm.

Waar levert uw bedrijf toegevoegde waarde voor uw klant? Kwaliteit? Snelheid? Of de verschijningsvorm van uw product?

Bij de zin en onzin van marketing in de bouw gaat het om dit soort vragen. Wat gaat u er mee doen?

Stan Roestenberg, Directeur Bohemen Vastgoedontwikkeling B.V., Voorburg.

Reageer op dit artikel