nieuws

Kostuummaat 42 en andere niches in de markt

bouwbreed Premium

Heeft u het ook gehoord? Die commercial op de radio de afgelopen weken? Een herenkledingwinkel in Buitenveldert roept alle kleine heren met kostuummaat 42 op om naar de winkel in Amsterdam-Zuid te komen. Want daar kan ‘de kleine man’ eindelijk terecht met ruime keus.

Ik kon het niet laten. Toch even op kantoor de cd-rom van het Jaarboek Statistiek van het CBS opgestart – een aanrader overigens, ons onvolprezen statistisch instituut levert een schat aan gegevens, je kunt het zo gek niet bedenken of er is een statistiek van. En ja hoor, onder het hoofdstuk “gezondheid en maatschappelijk welzijn” staat een aparte tabel “lichaamslengte van de bevolking van 18 jaar of ouder 1994/1997 naar geslacht en naar leeftijd”. En jawel, mijn vrees werd bewaarheid. De ondernemer in Buitenveldert had nu juist het dalende deel van de markt uitgekozen.

Dalende markt

Ik vermoed dat zijn doelgroep tussen de dertig en vijftig jaar oud is. Dan heeft hij te maken met een snel dalende markt. Van de mannen tussen de veertig en vijftig jaar is bijna zeventien procent korter dan 1 meter 72. Maar van de mannen tussen de achttien en dertig jaar (over een aantal jaren zijn doelgroep) is dat nog maar de helft: ruim acht procent. Een kleine markt en nog dalend ook.

Dat lijkt niet het toppunt van strategische keuze. Maar is dat wel zo?

Dalende kleine markten, niches, zijn voor de meeste producenten niet aantrekkelijk, maar wel voor de (kleinere) specialist. Dat heet “focus-strategie” en meer specifiek “nichemarketing”.

Niches

De bouwmarkt zit ook vol met dat soort niches. Sterker nog, de totale bouwmarkt bestaat niet: die markt is eigenlijk alleen maar een optelling van delen. Die optelling leidt weliswaar tot een enorme omvang – in 1998 goed voor totaal zo’n slordige 90 miljard omzet – maar slechts weinig aanbieders hebben te maken met die totale omvang.

Voor een cementindustrie is de ontwikkeling van de totale markt een relevant gegeven. Voor de meeste meer gespecialiseerde aanbieders is de ontwikkeling van specifieke deelmarkten pas relevant.

Bij nichemarketing richt de onderneming zich op een deelmarkt met duidelijke specifieke kenmerken en behoeften en levert daar een of meerdere producten. Hij specialiseert, hij focust. De voordelen zijn vaak evident:

ù volledige afstemming op de behoefte van de klant;

ù mogelijkheid tot vergaande specialisatie (inclusief de kostenvoordelen);

ù minder concurrentie.

Het relatief kleine specifieke marktsegment is niet interessant voor grotere aanbieders en de voorsprong door specialisatie en focussing maakt de toetredingsdrempel voor andere kleinere aanbieders hoger.

Verdiepinghoogte

Diezelfde statistiek die voor de herenkledingzaak in Buitenveldert gold, kan ook op de bouw worden betrokken. Maar dan duidt die niet op dalende maar op – letterlijk – groeiende deelmarkten.

Van de mannelijke baby boomers is 6,5 procent boven de 1 meter 88. Van de huidige mannen tussen achttien en negentwintig jaar is dat al bijna 27 procent! En wat zien we in de afgelopen jaren? We verlagen de minimum (en daarmee feitelijke) verdiepingshoogte van de nieuwbouwwoningen!

Wellicht iets voor innovatieve projectontwikkelaars en woningbouwers: woningen voor lange mensen. En dat komt dan op heel veel plekken in de woning tot uiting.: de wc-potten, de hoogte van de douchekop, de aanrechthoogte, deurkrukken, de afmetingen van de slaapkamer (er moeten immers langere bedden in), de hoogte van kozijnen, enzovoort, enzovoort.

Wie weet, hoor ik binnenkort wel een radio commercial over lange mensen-woningen, het ‘ergo-home’. Volgens mij een groeimarkt, en niet eens zo’n kleine.

Rom Bult, Directeur/partner van Hugli Pollock Read Industriele Marketing te Utrecht.

Reageer op dit artikel