nieuws

Een half woord is voor een bouwer nooit genoeg

bouwbreed

Hoogconjunctuur. Volop kansen voor ondernemers? Niet als we de halfjaarcijfers van sommige bouwbedrijven moeten geloven. Hier en daar werd verontrust op hoofden gekrabd. “Hoe komt het toch dat de bouw altijd genoegen moet nemen met kleine marges?”

Als beleggers zich niet de vingers willen branden aan onze risicovolle bedrijfstak, wordt met een beschuldigende vinger naar ze gewezen. Hun terughoudendheid verklaart waarom de koers-winstverhouding van aandelen relatief laag is. Maar niet waarom de koersen niet met de markt mee stijgen. Cobouw vroeg zes beursgenoteerde bouwers naar de gevolgen van de gemiddeld lage winstgevendheid in de bouw. Hoewel de ondervraagden het erover eens waren dat de marges op de omzetten laag zijn, onderstreepten ze terecht dat de rendementen op het eigen vermogen voorbeeldig zijn. In hun ervaring kunnen bouwers wel een stootje hebben, mocht de broekriem ooit weer moeten worden aangehaald.

De praktijk geeft hen gelijk. Maar toch gaan er elk jaar vele honderden bouwbedrijven op de fles. In goede tijden en in slechte. Van wie niet omvalt bijten sommigen soms jaren op een houtje. Met als gevolg dat niet in de onderneming wordt geinvesteerd en goede krachten in de bijstand verdwijnen. Trekt de economie weer aan, dan beginnen ze vanuit een deplorabele achterstandspositie. Onwillekeurig vragen we ons af of dit allemaal nodig is. Is het een gegeven dat marges laag zijn in de bouw? Of valt er in het ondernemerschap nog wel het een en ander te verbeteren? Leggen we het hoofd in de schoot of vechten we ons uit de traditionele rol van underdog?

Laagste prijs

Gevraagd naar de mogelijkheden om de winstgevendheid te verbeteren, zijn de genoemde beursgenoteerde bouwers minder eensgezind. De antwoorden lopen uiteen van “de marges zullen niet structureel verbeteren” tot interne maatregelen als procesverbetering, efficiencyverhoging en innovatie.

Meer dan een ondervraagden constateren dat “de opdrachtgever nou eenmaal naar de laagste prijs kijkt”. Een van hen ziet “voor- en achterwaartse integratie, en terugtrekken op een aantrekkelijke sector” als aanpak om de winsten te vergroten. Hij pleit ervoor generalist te worden. Of specialist.

Dit is interessant. Want het is nu tijd om rijk te worden. Maar dat kunnen we niet zelf, het is de klant die ons rijk maakt. Hij koopt geen vlekkeloos en efficient bedrijfsproces, hij koopt een oplossing. Zolang we zijn probleem maar beter oplossen dan anderen, maakt het hem niet uit hoe we dat intern regelen. Hoe lang kunnen we trouwens doorgaan met kosten reduceren en processen verbeteren? Er komt een moment dat bezuinigingen de kwaliteit aantasten. Als we ons dan niet verder hebben ontwikkeld en vernieuwd, zijn we ook de klant nog kwijt.

De ondervraagde bouwers hebben gelijk als hun ervaring leert dat opdrachtgevers voor de laagste prijs gaan. Die kunnen niet anders, zolang we hen niets anders te kiezen geven.

Terwijl uit onderzoek onder opdrachtgevers blijkt dat ze geen behoefte hebben aan de goedkoopste oplossing, maar aan de beste. Ook als die duurder uitpakt. Voor- en achterwaarts integrerende bouwers met een totaaloplossing hebben die boodschap begrepen. En kleinere ondernemingen die de krachten bundelen om tot gezamenlijke dienstverlening te komen. En specialisten in markten zoals de zorgsector, gebouwsoorten zoals zwembaden, of innovatieve technieken.

Voortraject

Wie het voortraject heeft, pakt het budget en de winst. Maar bouwproductie op zich blijft een commodity waarin we alleen op prijs kunnen concurreren. Daaraan valt weinig te verdienen.

Als de klant iemand van ons rijk maakt is dat niet degene die klantvriendelijk is, maar degene die klantgericht is. Die bereid is te begrijpen wat zijn opdrachtgever wil. Die het productdenken weet los te laten en de klant als uitgangspunt neemt. Niet probeert te verkopen wat hij kan maken, maar maakt wat hij kan verkopen.

“U vraagt, wij draaien”, zeggen we goedbedoeld. Maar niet de vraag van onze opdrachtgever moeten we beantwoorden. We moeten de behoefte bevredigen die daarachter schuil gaat. Zo kan onder een uitbreidingsvraag een groter organisatieprobleem verstopt zitten. Zo kan de bejaardenhuisdirecteur meer belang hechten aan de rust van zijn bewoners dan aan de snelheid van het bouwproces. Spelen we in op de behoefte, dan hebben we nog een rijk scala van oplossingsrichtingen waarvan de prijs sterk kan varieren. Maar is de vraag eenmaal gedefinieerd, dan liggen het programma van eisen en de prijs vast. Wie op dat moment instapt, is te laat om zijn marges te verbeteren.

“Aan een half woord van u hebben we genoeg”, kloppen we onszelf op de borst. Maar rijk wordt alleen de bouwer die luistert naar zijn opdrachtgever. Die niet zijn eigen product als wondermiddel aanbeveelt, maar vragen stelt, en hem helpt zijn behoefte in de juiste vraag te vertalen. Dan is een half woord nooit genoeg.

Ing. Syto Goslinga, directeur De Bouwer en Goslinga Bureau voor Bouwmarketing, Weesp.

Drs. Katinka Koene, eigenaar Klinker’s Communicatie in Bouw en Vastgoed, Boxtel.

Reageer op dit artikel