artikel

Duurzaamheid: vaag, zweverig, te verreikend

bouwbreed

Duurzaamheid: vaag, zweverig, te verreikend

Als ons zicht op de de klantenwensen vertroebeld is door een te sterke duurzaamheidsbril, hebben we geen scherpe blik meer op andere aspecten die van het bouwvak een succesvolle onderneming maken. Zoals innovatie, klantgerichtheid en waardecreatie.

Een groen imago maakt het verschil niet meer. Het laat klanten en opdrachtgevers meestal onverschillig of bouwproducten ecologisch verantwoord zijn. Klanten en opdrachtgevers vragen niet om milieuvriendelijke producten, maar verwachten zonder meer dat leveranciers en producenten hun milieuzaken op orde hebben. De milieusector bestaat vooral bij de gratie van veel subsidies. Groene investeringen blijken steeds vaker niet rendabel te zijn. Het duurzaamheidsbegrip kent veel uiteenlopende en soms tegenstrijdige interpretaties, zodat niemand meer weet welke betekenis er aan gehecht moet worden. De vraag is niet of en hoe de milieuprestatie van bouwactiviteiten gemeten kan worden, maar hoe ondernemers op een verstandige en onderscheidende manier tot positieve bedrijfsresultaten kunnen komen.

Vraaggerichtheid

De duurzaamheidstrend is op zijn retour en maakt ruimte voor een nieuwe ontwikkeling: voldoen aan de eisen, wensen en verwachtingen van een nieuwe generatie kritische consumenten. Dan gaat het niet meer om duurzaamheid, maar om vraaggerichtheid.

De meest duurzame woning is die, welke het beste aan de huidige en toekomstige wensen van eigenaren en bewoners voldoet. Klantgerichtheid schept concurrentiekracht, duurzaamheid zet bouwondernemers op afstand van de markt. Door veel ondernemers is het duurzaamheidsdenken aangegrepen als laatste reddingsboei om uit de economische crisis te komen. Het economisch tij keert, maar alleen groene gebouwen brengen de opleving niet dichterbij. Daar is meer voor nodig. Als ons zicht op de klantwensen vertroebeld is door een te sterke duurzaamheidsbril, hebben we geen scherpe blik op andere aspecten, die van het bouwvak een succesvolle onderneming maken: innovatie, klantgerichtheid en waardecreatie in ketenverband. Alleen als het duurzaamheidsdenken wordt vervlochten met deze aspecten, ontstaat een gezonde balans in de strategie, het management en de uitvoering van nieuw ondernemerschap, dat in een vitale bouwsector niet gemist kan worden.

Evenwichtige visie

Alleen met een compleet kwartet van innovatie, klantvisie, samenwerking en duurzaamheid wordt het marktspel in de bouwsector gewonnen. Een evenwichtige visie doet recht aan alle facetten en zorg voor voldoende samenhang daartussen. Duurzaamheid schiet tekort als doorslaggevend ingrediënt in het marketingconcept van bouwproducten. Daarvoor is het veelal te vaag, vaak zweverig en meestal te verreikend als perspectief, waardoor het de koopbeslissing van afnemers van bouwproducten nauwelijks raakt of beïnvloedt.

Zodra bouwprofessionals uit verschillende schakels van de bouwkolom met elkaar over ‘duurzaam bouwen’ spreken, ontstaat dikwijls een Babylonische spraakverwarring. In het ontwerp, de uitvoering, de installatie, het gebruik, beheer en onderhoud van gebouwen worden uiteenlopende definities gehanteerd. Deze begripsverwarring kan nog jarenlang voer geven aan discussies tussen zelfbenoemde experts en stof geven voor breedvoerige publicaties in vakbladen en glossy magazines. Schaarse marketingbudgetten worden aan duurzaamheidsuitingen verspijkerd, vanuit een diepgewortelde angst om de groene boot te missen. Ondertussen kiezen one issue-bewegingen als – het al teloorgegane – EPC Netwerk, de Breeam-NL-certificaten verstrekkende Dutch Green Building Council (DGBC) en het uitgeefbedrijf Duurzaam Gebouwd voor verbreding en verlegging van het groene front, waardoor het zich met een keurmerk voor welzijn en met de organisatie van vakbeurzen gaat bezighouden. Klassieke branche-organisaties voeren hierover geen regie meer, waardoor deze belangengroepen vrij spel hebben. Welk belang daarbij is gediend, laat zich raden. In ieder geval niet het belang van ondernemers in de bouwsector. De uitholling van het duurzaamheidsbegrip is al zover voortgeschreden, dat het inmiddels afbreuk doet aan de geloofwaardigheid van de positionering van de ondernemingen.

Groen uithangbord

Ondernemers die een duurzaam en groen uithangbord hanteren, brengen klanten in verlegenheid. Sommige groene denkers pleiten zonder schroom voor verplichtstelling van duurzaamheidseisen. Deze nadruk op het ‘moeten-gehalte’ vergroot onnodig en onvermijdelijk de weerstand bij kritische eigentijdse consumenten. Niet wat een doorgeslagen wetgevingsmachine aan regels en voorschriften produceert, maar de eigen voorkeur van de moderne eindgebruiker is beslissend in het oriëntatie- en koopproces bij bouwproducten. Het is tijd voor een nieuwe doordenking van de levensduurbestendigheid van bouwactiviteiten, maar vooral voor een onderscheidende positionering en maatschappelijke waardering daarvan. Nu met duurzaamheid het verschil niet meer wordt gemaakt, komt het aan op accentuering en invulling van innovatie, klantgerichtheid en samenwerking in de bouwkolom.


Piet Oskam, directeur Centrum voor Innovatie van de Bouwkolom (CIB) Zeist

Reageer via p.oskam@bouwkolom.org of op Twitter @CobouwNL 

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels