artikel

Juist nu investeren in goed beheer portfolio

bouwbreed

Investeren in een goede productportfolio kan belangrijk zijn voor de winstontwikkeling. Aan de ene kant betekent dat stoppen met verlieslatende producten, diensten en pmc’s. Aan de andere kant kunnen nieuwe producten en diensten worden ontwikkeld, waaraan juist in tijden van crisis behoefte bestaat, weet Wouter de Wolf.

Op korte termijn wordt een opleving van de bouw niet verwacht. Daarom is het belangrijk niet-goed lopende producten, diensten en product-marktcombinaties te saneren.

Een boosdoener in het huidige zwakke portfoliomanagement is productproliferatie. Hierdoor worden (meestal onder druk van verkoop) meer producten aan het portfolio toegevoegd dan uitgefaseerd. Dit is een wijdverspreid probleem dat door het wegblijven van een strategisch productportfolio blijft toenemen.

Uit onderzoek blijkt dat veel industriële bedrijven moeite hebben met productproliferatie. Jaarlijks neemt de productrange van industriële bedrijven toe met gemiddeld 10 procent, ondanks dat het verkoopeffect door de crisis met 20 tot 40 procent afneemt. Dit komt doordat bij 60 procent van de industriële bedrijven geen expliciete productstrategie aanwezig is. Zonder strategisch portfoliomanagement blijft deze structurele wildgroei onopgelost en komt het bedrijfsresultaat onnodig onder druk te staan.

Er zijn in vele branches voorbeelden hoe portfoliomanagement de winstgevendheid verbeterde. Unilever ging in zijn Path to growth -programma bijvoorbeeld terug van 1600 naar vierhonderd merken. Een significante reactie op een bewustere inzet van portfoliomanagement. Ook bij banken dreven teruglopende marges, consumentenonbegrip en overheidsregels tot een forse simplificatie van de portfolio.

Om tot een goede rationalisatie van het portfolio te komen is het uitvoeren van een goede financiële analyse cruciaal. De vraag is: waar wordt het geld nu verdiend en waar ‘stroomt het eruit’? Na zo’n analyse is het de vraag welke onderdelen van het portfolio echt gesaneerd kunnen worden. Want ook slecht lopende onderdelen kunnen bijdrage hebben, omdat zij synergie hebben met andere producten in het assortiment of van belang zijn voor het merk.

Kostenbeheersing is niet de enige uitkomst van goed portfoliomanagement. Aan de andere kant moet ook worden gezocht naar nieuwe, winstgevende producten, diensten en pmc’s. Ook in tijden van crisis zijn er bedrijven die nieuwe, onderscheidende producten en diensten introduceren die inspelen op wensen van klanten. Een voorbeeld daarvan zijn bouwbedrijven die goed scoren op duurzaamheid. Denk aan energiezuinige oplossingen en gebruikmaken van gerecycled materiaal. Steeds vaker hebben deze bedrijven een streepje voor bij opdrachtgevers. Zeker als die duurzame oplossingen over de levensduur van het gebouw niet meer kosten. Andere bedrijven zetten sterk in op het aanbieden van goedkope producten. Zeker als een low cost assortiment wordt gecombineerd met een beheersing van eigen kosten, kan dat een interessante propositie zijn in tijden van crisis. Maar ook nieuwe proposities rond het verkopen en installeren van zonnepanelen, waar de totale financiering voor een klant wordt geregeld en alleen zijn dak wordt ‘gehuurd’, zijn voorbeelden van uitbreidingen van het portfolio die het goed doen in de crisis. Door slimme uitbreidingen van het portfolio, gericht op wensen van klanten, kunnen de omzet en de winstgevendheid sterk worden vergroot.

De voordelen van goed portfoliomanagement zullen duidelijk zijn. Echter, de weg naar een goed portfolio is niet eenvoudig. Portfoliomanagement is een complex vakgebied en vereist begrip van strategie, marketing, supply chain management en financiën. Het organiseren van het traject om portfolio’s te rationaliseren vergt investeringen (in tijd). Het betrekken van de juiste mensen met de geschikte competenties bij het traject is cruciaal.

Maar de opbrengsten van een goede portfolio zijn het waard om juist in deze tijden te investeren in een managment ervan.

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels