artikel

Te weinig concurrentie is het echte probleem

bouwbreed Premium

Bedrijven in de bouwsector hebben decennia lang onvoldoende concurrentie gehad. Daardoor hebben ze zichzelf niet hoeven verkopen, aldus René Jongen. Wat doen succesvolle bedrijven goed?

De sector heeft een transformatie nodig om kansen te kunnen grijpen, schreef Pieter van der Zwet in Het Financieele Dagblad van 12 januari. Wathij beschrijft, is noodzakelijk en waar, maar er is veel meer nodig. In dat ‘meer’ ligt het aanpakken van het echte kernprobleem van de sector besloten.

Maar eerst even over het begrip ‘sector’. Natuurlijk is er een sector, maar de sector aansporen om kansen te grijpen gaat helaas niet werken. ‘Sector’ is een abstract begrip en met het aansporen van een abstract begrip worden meestal weinig resultaten bereikt. Waar het om gaat is dat individuele bedrijven in de bouw zichzelf uit de problemen trekken.

Het echte probleem van veel bedrijven in de bouwsector (in de hele bouwkolom) is dat ze decennialang onvoldoende concurrentie hebben gehad. Ze opereerden in markten waar bijna altijd ruim voldoende behoefte was, en deze behoefte middels extreem vriendelijke financiering ook nog eens heel makkelijk in daadwerkelijke vraag werd omgezet. Het gevolg hiervan is dat de meeste bedrijven in de bouw nooit echt hebben hoeven marketen, verkopen en servicen en dus niet zo goed weten hoe dat moet. Met marketen bedoel ik jezelf en je product aantrekkelijk maken, niet alleen ten opzichte van andere bouwers of leveranciers maar vooral ten opzichte van andere bestedingsdoelen van (potentiële) klanten. Ik realiseer me dat dit nogal een boude stelling is, maar het feit dat in de meeste bouwbedrijven nagenoeg geen professionele marketing, sales en service is ingericht, maakt dat ik deze wel aandurf. Nog steeds wordt de marketing en verkoop bij de meerderheid van de bedrijven door de directeur of vestigingsmanager ‘erbij’ gedaan.

Ander spel

Succesvol opereren in een competitieve markt begint bij het jezelf aantrekkelijk maken bij je potentiële doelgroep, en aan die potentiële doelgroep aangeven waarom euro’s die aan jou besteed worden beter op hun plek zijn dan euro’s die ergens anders terecht komen. Dat vergt een heel ander spel dan je producten en diensten onder de aandacht brengen.

Natuurlijk, opereren in een markt waarin de belangrijkste vraagdrivers wegens gebrek aan houdbaarheid onderuit gaan is verduveld lastig, maar voor individuele bedrijven in de bouwkolom is er nog meer dan voldoende ruimte om een zeer winstgevende en zelfs groeiende business te bedrijven. Ondernemingen als Heijmans, Wolter & Dros, Kropman Installatietechniek, Technische Groothandel Oosterberg en diverse andere bedrijven bewijzen dat dagelijks. Zij doen dan ook vier dingen bijzonder goed.

Ze hebben gekozen voor een duidelijke positie in de markt. Dat kan zijn een regio, een technologie, een marktsector, een bouwwijze, een bepaald type klant, een bepaalde dienst, etcetera. Deze positie is niet slechts een wens die met de mond wordt beleden, nee, alles in het bedrijf staat in het teken van deze positie.

Zij zorgen ervoor dat ze bij alle potentiële klanten die willen bedienen gekend en gewaardeerd worden. Continu, en ze beginnen daar niet pas mee als er een tender in de markt komt of gaat komen. Ze zetten hiertoe een merk in de markt en zorgen ervoor dat dat merk geloofwaardig, relevant, uniek en aantrekkelijk geladen wordt en blijft. Daarbij zijn producten en diensten overigens veel minder van belang dan je zou denken, want een merk bouw je op waarden en op de onderliggende ‘why’ van het bedrijf. En je spreekt hierbij veel meer de emotie dan de ratio van je potentiële klanten aan.

Ze zorgen vervolgens dat ze veelvuldig contact hebben met hun potentiële klanten en overtreffen iedere keer weer opnieuw de verwachtingen van deze klanten door superieure producten en diensten te leveren. Pas in deze fase worden producten en diensten in de vorm van meer rationele waardeproposities relevant.

Nieuwe klanten

Als laatste zorgen ze ervoor dat klanten niet alleen klant blijven maar in het beste geval zelfs nieuwe klanten aandragen. Ze ontwikkelen hiertoe de relatie met hun klanten, blijven meedenken en bieden iedere keer weer nieuwe aanvullende en vaak innovatieve producten en diensten aan hun klanten aan.

Bedrijven die dit spel goed spelen, en hun organisatie, processen en sturing hier op inrichten zullen altijd goede resultaten behalen, hoe erg hun sector ook onder druk staat. Gezien de druk in de bouwsector zullen juist deze bedrijven hierop moeten inzetten. Het leveren van de juiste producten en diensten is dus noodzakelijk maar niet voldoende.

Reageer op dit artikel