artikel

Marketing bouw geen gemeengoed

bouwbreed Premium

De woningbouwsector heeft een uiterst moeizame relatie met de markt. Volgens Piet Oskam is marketing een vrijwel onontgonnen terrein voor traditionele aannemingsbedrijven.

Als iets de menselijke emotie kan beroeren, dan is het wel wonen. De keuze van een woning is een event of life, net als de keuze van een werkkring of van een levenspartner.

Als we ons dat realiseren, volstaat een klassieke marketingbenadering met vier p’s (prijs, plaats, product en promotie) niet langer. Veel industriële sectoren zijn dit stadium allang voorbij, de bouw kan hier van de achterstand een opvallende voorsprong maken. Marketing is dan vooral een zaak van emotie.

Deze emotiemarketing biedt bouwondernemers nieuwe mogelijkheden om bij actuele klantontwikkelingen aan te sluiten. Echte klant- en marktgerichtheid van bouwbedrijven begint met een luisterhouding. Wat weten wij van de woonwensen? Als iets van doorslaggevend belang is, dan is het wel het aanleren en consistent vasthouden van zo’n luisterhouding bij de bouwprofessionals.

De klanten van woningbouwers voelen zich vaak onbegrepen, onbelangrijk en onbehoorlijk behandeld. Het adagium ‘de klant is koning’ is door veel bouwbedrijven omgekeerd tot het beginsel ‘de klant is lastig en heeft geen verstand van bouwzaken.’ Daardoor voelen veel bouwondernemers zich ontslagen van de verplichting zich te verdiepen in de eisen, wensen en verwachtingen van hun opdrachtgevers. Woningbouw is bovendien in veel gevallen een kwestie van business to business in plaats van business to consumer. Een b-to-b relatie biedt onwelwillende, aanbodgerichte ondernemers te veel ruimte zich weinig of niets van klantwensen aan te trekken. Doordat steeds meer woningcorporaties en -bouwers oog krijgen voor de wensen van huurders en kopers, wordt het voor bouwondernemers steeds belangrijker het oor te luisteren te leggen bij de consumenten. Onderzoek naar de woonwensen staat nog in de kinderschoenen. De vakgroep Construction Management van de Universiteit Twente doet belangwekkend onderzoek, een must voor alle bouwprofessionals en zeker voor hen die de verbindende schakel tussen ontwerp- en uitvoeringsfase vormen.

De woningmarkt is sterk aanbodgestuurd. Marketing is voor traditionele aannemingsbedrijven een vrijwel onontgonnen terrein. Het productdenken prevaleert en de factoren plaats, prijs en promotie zijn geen actieve aandachtsgebieden.

Marketing dient in de woningbouwsector meer structurele aandacht te krijgen. De sterk wisselende conjuncturele ontwikkelingen leiden tot veel terughoudendheid en afwachtend gedrag. Op één moment is er voor marketing geen geld, op het andere is er geen tijd voor.

Het gebrek aan structurele aandacht voor een cruciaal facet in de bedrijfsvoering leidt tot verzwakking van de structuur van bedrijfstak en bedrijven. Van de achterstand kunnen bouwbedrijven komen tot een voorsprong. In de hedendaagse marketing is experience belangrijker dan invulling van de vier p’s; goed beleid op dat gebied is een bestaansvoorwaarde. Onderscheidend vermogen ontstaat pas als de beleving van de consument op waarde wordt geschat. Zo’n belevingsgerichte marketing biedt woningbouwers perspectief op veelbelovende relaties met professionele en particuliere opdrachtgevers. Zulke prettige relaties met klanten zijn voor veel bouwbedrijven een nieuw verschijnsel.

De van oudsher bekende druk op de prijsvorming heeft eerder relatieverstorend dan -versterkend gewerkt. Voor alle betrokken beroepsgroepen in de bouwsector is een belangrijke rol weggelegd om de relatie met woonconsumenten nieuw leven in te blazen. Deze relatie omvat alle fases van een bouwproces, van het ontwerp, de contractvorming, de uitvoering, de oplevering tot en met het gebruik.

Er breken nieuwe tijden aan, waarin het marketinghoofdstuk voor de woningbouwsector opnieuw kan worden geschreven.

Directeur Centrum voor Innovatie van de Bouwkolom (CIB), Zeist

Reageer op dit artikel